더블유 엘 고어 앤드 어소시에이츠 인코포레이티드(W. L. Gore ＆ Associates, Inc.) 외 2인 (소송대리인 변호사 임시규 외 2인)

공정거래위원회 (소송대리인 변호사 김주원 외 1인)

2019. 12. 12.

1. 피고가 2017. 9. 20. 의결 제2017-300호로 원고들에 대하여 한 별지 1 제1, 2항 기재 시정명령 및 통지명령과 원고 더블유 엘 고어 앤드 어소시에이츠 (홍콩) 리미티드에 대하여 한 별지 1 제3항 기재 과징금 납부명령을 모두 취소한다.

2. 소송비용은 피고가 부담한다.

주문과 같다.

1. 기초사실

가. 원고들의 지위 및 일반현황

원고 더블유 엘 고어 앤드 어소시에이츠 인코포레이티드(W. L. Gore ＆ Associates, Inc., 이하 ‘원고 고어본사’라 한다)는 미합중국 관련 법률에 따라 1959. 4. 1. 설립된 회사이고, 원고 더블유 엘 고어 앤드 어소시에이츠 (홍콩) 리미티드[W. L. Gore ＆ Associates (Hong Kong) Ltd., 이하 ‘원고 고어홍콩’이라 한다]는 중화인민공화국 홍콩특별행정구의 관련 법률에 의하여 1983. 1. 14. 설립된 회사이며, 원고 주식회사 고어코리아(이하 ‘원고 고어코리아’라 한다)는 1991. 8. 20. 원고 고어본사가 설립한 대한민국 법인이다. 원고들은 국내 아웃도어 제품 제조·판매 업체(이하 ‘고객사’라 한다)들에게 기능성 원단인 고어텍스 등을 직접 판매하고 그와 관련된 상표(GORE-TEX�)의 실시를 허락하는 사업을 영위하고 있는 자들로 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(2013. 8. 13. 법률 제12095호로 개정되기 전의 것, 이하 ‘구 공정거래법’이라 한다) 제2조 제1호 에서 규정하고 있는 사업자들이다.

원고 고어본사는 미국·유럽·아시아 등 전 세계 30개 이상의 국가에 사무소를 두고 사업을 영위하고 있으며, 원고 고어본사의 대한민국 내 매출은 원고 고어홍콩 및 원고 고어코리아를 통해 발생하고 있다. 원고 고어홍콩과 원고 고어코리아는 모두 원고 고어본사가 지분을 100% 소유하고 있는 자회사이다.

원고 고어코리아는 1999. 11. 1. 원고 고어홍콩과 위탁계약을 체결하고 원고 고어홍콩 제품의 국내 판매와 관련하여 위탁매매인의 역할을 수행하고 있다. 국내 고객사들에 대한 원단 공급은 원고 고어홍콩의 발주를 통해 이루어지므로 원고 고어홍콩의 매출로 인식되고, 원고 고어코리아는 이러한 원단 판매에 대한 대가로 원고 고어홍콩으로부터 일정한 수수료를 지급받는다. 원고들의 일반현황은 아래 [표 1] 기재와 같다.

나. 원고들의 소관업무 및 역할

1) 원고 고어본사

원고 고어본사는 글로벌 영업, 판매 및 마케팅과 관련한 목표와 전략을 세우는 역할을 수행한다. 원고 고어본사 내의 ‘글로벌 브랜드 위원회(Global Brand Committee)’는 원고 고어본사의 목표와 전략을 전사적으로 공유하기 위하여 관련 내용을 ’브랜드 정책 매뉴얼(Brand Policy Manual)'에 담아 전 세계 계열사들에 배포한다. 또한 원고 고어본사는 고어텍스(GORE-TEX�), 윈드스토퍼(WINDSTOPPER�)와 같은 상표의 소유권자로서 주1) 고객사와 상표 라이선스 계약(Trademark License Agreement, 이하 ‘TML 계약’이라 한다)을 체결하는 직접 당사자가 된다. 원고 고어본사는 TML 계약 체결시 신규 라이선시(Licensee)를 추가하는 것이 자신의 글로벌 전략에 부합하는지 여부를 검토하여 최종적으로 TML 계약서에 서명하고, TML 계약 해지 시에도 원고 고어홍콩과 원고 고어코리아로부터 해지에 관한 제안을 받아 최종적으로 이를 승인함으로써 계약을 해지한다.

2) 원고 고어홍콩

원고 고어홍콩은 대한민국을 포함한 아시아태평양 지역 내 영업, 판매 및 마케팅과 관련한 업무를 총괄하고 있다. 원고 고어홍콩은 관할 지역 내 잠재적 고객사와의 신규 TML 계약 체결 여부, 기존 고객사와의 TML 계약 종료 여부, 고객사에 대한 판매조건 승인 등의 사안에 대하여 원고 고어코리아로부터 보고를 받고 이를 검토하는 역할을 수행한다. 원고 고어홍콩이 특정 고객사에 대한 TML 계약 체결 또는 종료에 동의하면 원고 고어본사로부터 최종적인 승인을 받기 위해 원고 고어본사에 계약 체결 또는 종료를 제안한다.

3) 원고 고어코리아

원고 고어코리아는 원고 고어홍콩의 대한민국 내 업무 수탁인으로서 국내시장의 사업기회 발굴, 국내 고객사 관리, 제품 판매 등 영업성과의 평가·감독, 의사연락 및 판촉활동 등 대한민국 내 사업과 관련하여 발생하는 제반 업무를 처리하고, 업무 위탁자인 원고 고어홍콩을 지원하는 역할을 수행한다. 이러한 권한을 토대로 원고 고어코리아는 신규 고객사에 대한 TML 계약 체결 및 기존 고객사에 대한 TML 계약 종료 여부를 1차적으로 검토하고 그 검토결과를 원고 고어홍콩에 보고하며, TML 계약서에 원고 고어본사와 함께 서명하기도 한다. 다만 원고 고어코리아는 원고 고어홍콩과의 관계에서 고객사와 계약을 직접 체결하거나 승인 또는 변경할 독자적인 권한은 없다.

다. 시장구조 및 실태

1) 기능성 원단 시장

원고들이 생산하는 고어텍스 원단은 방수·방풍·투습의 성질이 있는 기능성 원단이다. 주2) 원고들의 방수·방풍·투습 원단은 얇은 필름 형태의 e-PTFE 맴브레인(membrane)을 기반으로 한다. 맴브레인이 안감과 겉감 사이에 접착된 것을 고어텍스 라미네이트라고 하며, 원고들은 이러한 형태의 고어텍스 라미네이트를 아웃도어 제조사에 공급하고 있다.

원고들의 고어텍스 원단처럼 방수·방풍·투습성이 있는 경쟁 원단으로는 대표적으로 콜롬비아 아웃드라이(Outdry), GE 이벤트(eVent), 심파텍스 심파텍스(Sympatex), 폴라텍 네오쉘(Neoshell), 토레이 인더스트리스 더미작스(Dermizax) 등이 있다.

원고들은 1976년 세계 최초로 방수·방풍·투습 원단을 개발한 선두 업체로, 2014년 기준 전 세계 방수·방풍·투습 원단 시장에서 65%의 점유율을 차지하는 1위 업체이다. 국내 기능성 아웃도어 원단 시장(방수·방풍·투습 + 방수·방풍 시장)에서도 원고들의 원단(고어텍스와 윈드스토퍼)은 2011년을 기준으로 할 때 61%의 시장점유율을 차지하고 있으며, 나머지 38%(국내 27%, 수입 11%)를 다수의 국·내외 원단이 나누어 차지하고 있다.

2) 아웃도어 완제품 시장

아웃도어 완제품이란 야외 활동에서 신체를 보호하기 위해 기능적으로 착용하는 의류, 신발, 장갑, 모자, 가방, 기타 소품 등의 제품을 포괄하는 개념이다. 국내 아웃도어 완제품 시장 규모는 2007년 1조 4,000억 원에서 2010년 3조 2,500억 원, 2014년 7조 4,000억 원으로 꾸준히 성장하여 왔다. 아웃도어 완제품 시장이 전체 의류 시장에서 차지하는 비중은 2013년 기준 19.7%에 달하며, 국내 아웃도어 시장은 미국(약 12조)에 이어 세계 2위권(2013년 기준) 시장에 해당한다.

국내 아웃도어 시장 1∼5위 브랜드는 2014년 기준 블랙야크, 노스페이스, 네파, 코오롱, K2 순으로 나타난다.

국내 기능성 아웃도어 완제품 시장(방수·방풍·투습 + 방수·방풍 시장)에서도 원고들의 원단(고어텍스와 윈드스토퍼) 소재 완제품은 2011년을 기준으로 할 때 64%의 시장점유율을 차지하고 있으며, 나머지 36%(국내 32%, 수입 4%)를 다수의 국내·외 원단 소재 제품이 나누어 차지하고 있다.

3) 아웃도어 완제품 유통구조

국내 아웃도어 완제품 제조업체는 직영점, 백화점, 대형마트, 대리점, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 경로를 통해 제품을 판매한다. 아웃도어 완제품 유통 경로는 크게 직영점을 통한 직접판매와 백화점, 대리점 등을 통한 간접판매로 구별할 수 있다. 직접판매는 아웃도어 완제품 제조업체가 직접 최종소비자에게 판매하는 것을 의미하고, 간접판매는 제조업체가 직접 소비자에게 판매하지 않고 판매위탁을 받은 판매수탁자(위탁거래)나 제품을 매입한 별도의 사업자(매입거래)가 소비자에게 판매하는 것을 의미한다.

원고들의 고어텍스 소재 완제품의 유통경로는 백화점·대리점 등을 통한 간접판매 비중이 약 90%를 이루고 있고, 직영점·온라인을 통한 직접판매 비중은 10% 미만으로 낮다. 간접판매 중 업체별로 다소 차이는 있지만 대리점을 통한 판매가 약 60%로 가장 많고, 백화점을 통한 판매가 약 30%를 차지하고 있다. 반면, 고어텍스 소재 완제품이 대형마트를 통해 판매되는 경우는 5% 미만이다(아래 표 6의 ‘기타’ 항목 참조). 소비자 설문조사에 따르면 고어텍스 제품의 구입경로로 응답자 28.5%는 백화점을, 48.6%는 대리점을 꼽았고, 대형마트에서 구입한다고 응답한 비율은 7.2%로 나타났다.

라. 원고들의 사업모델

원고들은 중간재를 브랜드화 하여 최종 완제품에 그 브랜드를 함께 표시하도록 하는 중간재 브랜딩(Ingredient Branding) 사업모델을 채택하고, 고어텍스 원단이라는 중간재에 대한 고급 브랜드 전략을 수립·시행하였다. 원고들은 고어텍스 원단에 대한 고급 브랜드 이미지를 구축을 위하여 아래와 같이 고어텍스 소재 완제품의 제조·유통 과정을 통제하고 고객사들에게 다양한 의무를 부과하고 있다.

1) 아웃도어 제조사가 원고들로부터 고어텍스 원단을 공급받아 고어텍스 소재 완제품을 제조·판매하기 위해서는 원고 고어본사와 TML 계약을 체결하여야 한다. 즉, 원고 고어본사와 TML 계약을 체결한 라이선시만이 원고들로부터 원단을 공급받아 고어텍스 소재 완제품을 생산하고, 여기에 고어텍스 상표(GORE-TEX�)를 붙여 최종 소비자에게 판매할 수 있다. 2017년 2월 현재 전 세계 총 390개 아웃도어 브랜드가 원고 고어본사와 TML 계약을 체결하고 있으며, 국내 아웃도어 브랜드도 대부분 원고들의 라이선시, 즉 고객사에 해당한다.

계약체결일 주3)

no data 주4)

2) TML 계약과 별도로 원고들은 자신의 원단을 이용한 완제품 제조와 관련하여 자신의 품질기준을 충족하는 제조업자와 제조업자 인증계약(Certified Manufacturer Agreement)을 체결하고 이들 인증 제조업자(Certified Manufacturer, CM)에 대해서만 고어텍스 소재 완제품 생산과 관련한 기술 및 노하우를 제공하고 있다. 아웃도어 제조사들은 이들 CM과 완제품 제조위탁계약을 체결하여 원고들로부터 구매한 고어텍스 원단을 CM에 제공하고 완제품을 납품받아 최종 소비자에게 판매하게 된다. TML 계약에 따르면, 원고들의 고객사는 반드시 원고들이 인증한 CM을 통해서만 고어텍스 소재 완제품을 생산할 수 있다.

3) 고객사들은 완제품을 양산하기 전에 시제품을 원고들에게 보내 방수 테스트와 같은 검수절차를 거쳐야 한다.

4) 원고들은 고어텍스 소재 완제품에 대해 완제품 제조사가 누구인지와 관계없이 품질에 문제가 있는 경우 최종 소비자에게 직접 보증하는 제도[GTKYD(GORE-TEX� GUARANTEED TO KEEP YOU DRY�)]를 시행하고 있다.

마. 원고들의 행위

원고들은 고어텍스 소재 완제품의 대형마트 판매를 금지하는 유통채널 제한정책을 수립하고 2009. 3. 31.부터 2012. 12. 21.까지 자신과 거래하는 국내 고객사들에 대하여 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품을 판매하지 않을 것을 요구하였으며, 유통채널 제한정책을 위반하여 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품을 판매한 고객사에 대해서는 아래에서 보는 바와 같이 판매중단 및 회수 요구, 고어텍스 원단 공급 중단, 라이선스 계약 해지 등의 제재를 부과하였다(이하 ‘이 사건 행위’라 한다).

1) 판매중단 및 회수 요구

원고 고어코리아는 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품을 판매한 사실이 확인된 브랜드(르까프, 아식스, 프로스펙스)에 대하여 대형마트에서 제품을 회수할 것을 요구하였다. 주5)

2) 원단 공급 중단 및 라이선스 계약 해지

가) 스타런

스타런은 2012. 1. 31.부터 2012. 2. 29.까지 4회에 걸쳐 이마트에 고어텍스 재킷 5,104개(납품단가 9만 원, 총 납품금액 459,360,000원)를 판매하였고, 이마트는 2012. 3. 15.부터 2012. 3. 21.까지 7일간 스타런으로부터 구입한 고어텍스 재킷을 11만 9,000원에 판매하였다. 원고 고어코리아는 2012. 3. 13. 스타런에 대하여 이마트에 납품된 고어텍스 소재 완제품을 전량 회수할 것을 요구하였고, 이후 스타런에 대한 원단 공급을 중단하였으며, 원고 고어홍콩은 2012. 6. 25. 스타런에 라이선스 계약 해지를 통보하고 유예기간인 180일이 경과한 2012. 12. 21. 최종적으로 계약이 해지되었다.

나) 라이크빈, 비트로

원고 고어홍콩은 대형마트를 통해 고어텍스 소재 완제품을 판매한 라이크빈과 비트로에 대하여 2009. 6. 1.(라이크빈), 2009. 6. 18.(비트로 의류), 2009. 11. 9.(비트로 신발) 각각 TML 계약을 해지하였다.

다) 르까프

원고들은 2008년부터 대형마트에서 르까프의 고어텍스 소재 완제품이 판매되는 것을 모니터링 하였고, 2009년 르까프에 대하여 대형마트에서 판매되는 고어텍스 소재 완제품을 회수할 것을 요구하였으며, 2011. 5. 1. TML 계약을 해지하였다.

3) 수입 고어텍스 제품의 유통채널 제한

가) 프로캠피스

주식회사 세이프무역은 2010년 3월경 홍콩 브랜드 프로캠피스로부터 고어텍스 재킷을 수입하여 롯데마트에서 158,000원에 할인판매 하였다. 이에 원고 고어코리아는 프로캠피스를 관할하는 원고 고어홍콩에 위 사실을 통지하면서 조치를 요구하였고, 원고 고어홍콩은 2010. 3. 30. 프로캠피스에 대하여 대한민국 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품 판매를 중지할 것을 요구하였다. 이후 주식회사 세이프무역은 프로캠피스 제품을 수입할 수 없게 되었다.

나) Ternua 등

원고 고어코리아는 2010년 9월 어떤 수입 브랜드 제품이 어느 대형마트에서 얼마에 판매되고 있는지 일괄적으로 점검한 후 그 결과를 글로벌 영업담당자 회의에서 공유하고 대책을 논의하였다. 원고 고어코리아와 고어스페인 등은 2010. 10. 20. 열린 대책회의에서 일부 수입 브랜드 제품이 국내 대형마트에서 판매되고 있다는 점, 이들 제품 가격은 다른 국내 고객사 제품 가격에 비해 40∼50% 낮다는 점, 각 고객사 관리자들이 현지 수입 브랜드에 대하여 적절한 조치를 취하고 향후 지속적으로 모니터링 하자는 점 등을 논의하였다.

바. 피고의 처분

피고는 이 사건 행위가 구 공정거래법 제23조 제1항 제5호 , 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령(2014. 2. 11. 대통령령 제25173호로 개정되기 전의 것, 이하 ‘구 공정거래법 시행령’이라 한다) 제36조 제1항 [별표 1의2] 7. 나목에 해당하여 위법하다는 이유로, 2017. 9. 20. 원고들에 대하여 구 공정거래법 제24조 에 따라 별지 1 제1, 2항 기재 시정명령 및 통지명령을 부과하고(이하 ‘이 사건 시정명령 및 통지명령’이라 한다), 원고 고어홍콩에 대하여 구 공정거래법 제24조의2 , 제55조의3 , 구 공정거래법 시행령 제61조 제1항 및 [별표 2] 제3항, 구 과징금 부과 세부기준 등에 관한 고시(2017. 11. 30. 공정거래위원회 고시 제2017-21호로 개정되기 전의 것, 이하 ‘구 과징금 고시’라 한다)에 따라 별지 1 제3항 기재 과징금을 부과하였다(이하 ‘이 사건 과징금 납부명령’이라 하고, 위 시정명령, 통지명령 및 과징금 납부명령을 통틀어 ‘이 사건 처분’이라 한다). 과징금 부과의 구체적인 산정 내역은 다음과 같다.

1) 과징금 산정기준

가) 관련매출액

원고 고어홍콩의 관련매출액은 원고 고어홍콩이 국내 고객사들에게 판매한 고어텍스 원단 및 씸테잎(seam-tape) 주6) 매출액이다. 이 사건 행위의 개시 시점이 불분명하나, 2009년 3월 원고 고어홍콩과 원고 고어코리아의 아시아태평양(APAC) 회의록을 보면 고객사들에 대해 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품을 회수하도록 한 사실이 드러나므로 3월의 마지막 날인 2009. 3. 31.을 이 사건 행위의 개시일로 보고, 행위 종료일은 고객사인 스타런과의 계약이 해지된 2012. 12. 21. 이후에는 원고들이 고객사들에 대하여 대형마트 유통채널 제한 정책을 요구하거나 고어텍스 원단 공급 중단이나 TML 계약 해지 등의 조치를 한 사실이 확인되지 않으므로 2012. 12. 21.을 이 사건 행위의 종료일로 본다. 이에 따른 관련매출액은 원고 고어홍콩의 매출액인 $223,836,200이다.

나) 부과기준율

원고들의 유통채널 제한 정책으로 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품의 판매가 사실상 불가능하였고, 시장점유율 60%대의 압도적 1위를 차지하는 원고들의 이 사건 행위로 인하여 유통채널 간 가격경쟁 제한 우려가 큰 점, 이 사건 행위의 효과가 전국적인 점 등을 고려하여 ‘매우 중대한 위반행위’에 해당하는 부과기준율 1.6%를 적용한다.

다) 산정기준

위 관련매출액 $223,836,200에 위 부과기준율 1.6%를 곱한 금액인 $3,581,379를 산정기준으로 한다.

2) 2차 조정사유

원고들은 피고 조사가 시작된 2012년 10월 이후 5년 동안의 조사기간 동안 피고의 10차례　 자료제출요구에 성실히 응하였고 30차례 답변을 하였으며, 이 사건 행위에 직접 관여하였던 직원 중 다수가 퇴사하는 등 좋지 않은 상황에서도 수십 만 개에 이르는 관련자 이메일을 제출하는 등 위법성 판단에 도움이 되는 자료를 제출하였으므로, 이러한 조사 협조를 고려하여 10%를 감액한다. 이에 따른 2차 조정 산정기준은 $3,233,241(= $3,581,379 × 90%)이다.

3) 부과과징금 결정

원고 고어홍콩에 추가적인 조정사유가 없으므로 위 2차 조정 산정기준을 그대로 유지한다. 원고 고어홍콩에 대한 부과과징금은 구 과징금고시 Ⅳ. 4. 사. 규정에 따라 피고 합의일(2017. 8. 17.)에 주식회사 하나은행이 최초로 고시한 매매기준율(1USD=1,139.6원)을 위 2차 조정 산정기준에 적용하여 원화로 환산하고, 구 과징금고시 Ⅳ. 4. 바. 규정에 따라 백만 원 단위 미만의 금액을 버린 3,673,000,000원으로 결정한다.

[인정 근거] 다툼 없는 사실, 갑 제1, 16, 41, 43호증, 을 제1(가지번호 있는 것은 가지번호 포함, 이하 같다) 내지 10, 12 내지 22, 25, 26, 29, 33 내지 35, 38, 41, 42, 45호증의 각 기재, 변론 전체의 취지

2. 관련 법령

별지 3 기재와 같다.

3. 이 사건 처분의 적법 여부

가. 원고들의 주장 요지

1) 이 사건 행위는 원고들이 고어텍스 브랜드 가치를 유지하고 최종 소비자들의 기대에 부합하는 제품 품질 및 서비스를 제공하기 위한 것이지, 고가의 가격을 유지하기 위한 경쟁제한의 의도나 목적 때문이 아니다. 관련 시장상황, 거래 상대방인 고객사나 대형마트의 시장에서의 지위, 제한의 내용과 정도, 경쟁에 미치는 영향 등을 종합적으로 보더라도 이 사건 행위가 공정한 거래를 제한할 우려가 있는 부당한 행위라고 볼 수 없다.

2) 이 사건 행위가 위법하다고 하더라도, 원고 고어본사는 이 사건 행위에 전혀 관여하지 않았으므로 이 사건 시정명령 및 통지명령 부과대상에서 제외되어야 한다(예비적 주장).

3) 이 사건 행위가 위법하다고 하더라도, 이는 원고들이 고어텍스 브랜드를 고급 브랜드로 이미지 구축하기 위한 목적으로 이루어진 것으로서 행위의 의도 및 경위, 제한의 정도, 경쟁제한의 우려 정도 등에 비추어 ‘매우 중대한 위반행위’라고 볼 수 없다. 그럼에도 불구하고 피고는 원고 고어홍콩에 대한 과징금을 산정함에 있어 이 사건 행위를 ‘매우 중대한 위반행위’라고 보고 부과기준율을 산정한바, 이 사건 과징금 납부명령은 비례원칙을 위반하여 재량권을 일탈·남용한 위법이 있다(예비적 주장).

나. 판단

1) 공정한 거래를 제한할 우려가 있는 부당한 행위에 해당하는지 여부

가) 관련 법리

구 공정거래법 제23조 제1항 제5호 , 구 공정거래법 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제7호 나목에서 불공정거래행위의 한 유형으로 규정하고 있는 ‘구속조건부 거래’ 중 ‘거래상대방의 제한’은 상품 또는 용역을 거래할 때 그 거래상대방의 거래상대방을 부당하게 구속하는 조건으로 거래하는 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위를 말한다. 여기서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는지 여부는 해당 행위의 의도와 목적, 효과와 영향 등 구체적 태양과 거래의 형태, 상품 또는 용역의 특성, 시장 상황, 사업자 및 거래상대방의 시장에서의 지위, 제한의 내용과 정도, 경쟁에 미치는 영향, 공정거래법상 위법한 목적 달성을 위한 다른 행위와 함께 또는 그 수단으로 사용되는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 한다( 대법원 2011. 3. 10. 선고 2010두9976 판결 , 대법원 2017. 5. 31. 선고 2014두4689 판결 등 참조).

구 공정거래법 제2조 제8호의2 는 ‘경쟁을 실질적으로 제한하는 행위’를 ‘일정한 거래분야의 경쟁이 감소하여 특정 사업자 또는 사업자단체의 의사에 따라 어느 정도 자유로이 가격·수량·품질 기타 거래조건 등의 결정에 영향을 미치거나 미칠 우려가 있는 상태를 초래하는 행위’라고 규정하고 있고, 불공정거래행위 심사지침 Ⅲ. 1. 가 ⑴은 공정거래저해성을 ‘경쟁제한성’과 ‘불공정성’을 포함하는 개념으로 규정하면서, ‘경쟁제한성’이란 당해 행위로 인해 시장 경쟁의 정도 또는 경쟁사업자(잠재적 경쟁사업자 포함)의 수가 유의미한 수준으로 줄어들거나 줄어들 우려가 있음을 의미한다고 규정하고 있다.

나) 공정거래저해성 인정 여부

앞서 든 증거, 갑 제4, 6 내지 14, 17 내지 21, 25 내지 35, 40, 42호증, 을 제24, 27, 28, 32, 36, 37, 43, 44호증의 각 기재 및 변론 전체의 취지에 의하여 인정할 수 있는 다음 사실 및 사정을 위 법리에 비추어 보면, 원고들의 고어텍스 브랜드 정책과 상품의 특성에 따른 유통채널 제한의 필요성, 대형마트 판매 제한의 의도와 목적, 제한의 정도와 태양, 경쟁 제한의 정도, 소비자후생에 미치는 영향, 고객사들의 거래상대방 선택의 제한 정도 등을 고려할 때 이 사건 행위가 공정한 거래를 저해할 정도로 위법하다고 볼 수 없다. 원고의 이 부분 주장은 이유 있다.

⑴ 브랜드 가치와 이미지는 창의적 기업 활동의 핵심으로 사업자가 자유롭게 결정하는 영역에 해당한다. 기업이 자신의 상품을 판매할 유통채널을 자신의 브랜드 전략에 맞게 선택하는 것 역시 기업의 자유 영역에 속한다.

⑵ 원고 고어본사는 2006. 12. 브랜드 정책 매뉴얼 첫 장에서 고어텍스 브랜드가 고어사의 가장 중요한 자산이며, 고어텍스 브랜드 가치가 사업상의 결정에서 최우선적으로 고려되어야 함을 선언하였다. 위 매뉴얼은 라이선시 선정 과정에서 고객사가 고어텍스 브랜드 가치를 유지하기 위한 엄격한 기준을 충족할 것을 요구하고 있고, 최고 품질 수준의 제조, 일관성 있는 최고 가격 수준의 가격 책정, 프리미엄 브랜드 포지션과 일치하는 유통, 고객사 관리 등 그 내용이 고급 브랜드 가치를 구현하고 유지하는 방향으로 구체화 되어 있다. 특히 〈유통〉 항목은, ‘고어텍스 브랜드는 High Value 포지셔닝으로 일관된 채널에만 유통되어야 하며, 이 채널들은 소비자들에 의해 높은 이미지를 가진 고품질 채널들로 인식되어야 한다. 이상적인 유통채널은 고어와 상호 부합하는 경영철학을 가지고 있어야 하며, 실력 있는 구성원, 핵심 카테고리의 전문가들, 매력적인 환경과 폭넓고 다양한 고어텍스 제품들의 제공으로 특징지워진다. 이상적인 프로파일로부터 벗어나는 채널들은 반드시 고어텍스 제품의 장점과 특징들을 적절히 전달할 수 있어야 하며, 매력적인 환경, 카테고리에 대한 전문성, 폭넓고 다양한 고어텍스 제품의 제공이 가능해야 한다. 할인 아울렛이나 대형 양판점들, 즉 낮은 가격으로 포지셔닝 되고 최소의 서비스 또는 서비스가 제공되지 않는 채널들은 적합하지 않다’고 규정하고 있다.

⑶ 실제로 원고들은 품질과 서비스 측면에서 고어텍스 원단이 고급 브랜드로 인식되도록 투자 및 노력을 해 왔다. 앞서 살펴 본 바와 같이 고객사가 고어텍스 소재 완제품을 생산·판매하기 위해서는 원고 고어본사와 TML 계약을 체결하여 고어텍스 원단을 공급받고, 원고들이 지정한 인증 제조업자(CM)를 통해 완제품을 위탁 생산하여야 하며, 양산 전에는 시제품을 원고들에게 보내 성능 테스트 등 검수 절차를 거쳐야 한다. 이렇게 제조된 완제품만이 ‘고어텍스’ 상표를 붙여 최종 소비자에게 판매되며, 원고들은 완제품의 품질에 문제가 있는 경우 제조사가 어딘지와 관계없이 최종 소비자에게 직접 보증하는 제도를 시행하고 있다. 또한 원고들은 고객사들에 대하여 자신의 비용으로 제품 전시 방법, 사용 목적별 제품 추천 방법, 제품 관리 방법, 주요 질문에 대한 답변 방법 등 판매 사원 교육을 진행해왔고, 고어텍스 의류 커뮤니케이션 가이드북을 마련하여 고객사 판매 직원들에게 고어텍스 브랜드 가치, 차별화된 장점, 품질보증, 서비스 이용 방법 등을 교육하여 왔다. 이와 같은 방법으로 원고들은 고어텍스 브랜드 이미지를 보호하고자 한 것으로 보인다.

⑷ 나아가 원고들은 이와 같은 고어텍스 브랜드 정책의 주요 내용을 라이선시 선정 및 TML 계약 체결 과정에서 고객사들에게 전달한 것으로 보인다. 원고들이 라이선시 선정 과정에서 작성하는 Brand Equity Checklist에는 라이선시의 포지션, 라이선시의 유통전략과 그것이 고어텍스 소재 완제품의 차별화된 유통에 적절한지 여부, 고어텍스 브랜드 정책의 핵심사항(고가치, 프리미엄 포지션)이 논의되었는지 여부, 라이선시의 브랜드 가치가 고어텍스 브랜드 가치와 부합하는지 여부 등을 확인하도록 되어 있는데, 원고들은 이 과정을 통해 고어텍스 브랜드 정책의 핵심을 고객사들에게 인식시키고, 고객사들의 유통채널 현황을 파악하며, 고객사가 원고들의 정책에 얼마나 부합하는지 여부를 확인하여 고객사들에게 고어텍스 브랜드 가치를 유지하기 위한 기준을 충족할 것을 요구한 것으로 보인다. 비록 원고들이 TML 계약 체결 시점에 고객사들과 대형마트 유통채널 제한 조건 자체를 합의하였다거나, 해당 내용을 TML 계약서에 명시하지 않았다고 하더라도, 고객사들은 위 과정을 통해 고어텍스 브랜드 정책과 원고들의 유통 기준을 충분히 숙지한 것으로 보인다.

⑸ 원고들은 완제품 재료가 되는 원단을 제조·공급하는 회사로 자신이 만든 고어텍스 원단이 소비자들에게 고급 브랜드로 인식되기 위해서는, 원단 자체의 홍보뿐만 아니라 완제품이 판매되는 과정에서 완제품의 적절한 전시, 홍보, 원단과 완제품에 대한 설명 및 품질 보증 등이 제대로 이루어지는 것이 중요하다. 즉, 완제품이 판매되는 유통채널은 그 성격에 따라 전시, 홍보, 제품 설명 등 광고 효과에 차이가 있는데 중간재 제조업체인 원고들의 입장에서는 완제품이 어떤 유통채널로 판매되는지가 고어텍스 원단의 브랜드 전략에 중요한 영향을 준다고 볼 수 있다. 이와 같은 이유로 원고들은 고객사들에 대하여 자신들의 중간재 브랜드 고급화에 직접 영향을 미치는 완제품의 유통경로에 일정한 제한을 둘 것을 요청하는 것이 필요했던 것으로 보인다.

⑹ 그런데 대형마트는 일반적으로 저가의 대량판매가 이루어지는 곳으로, 상품의 전시 공간에 투자하거나 제품의 기능 및 품질 보증을 설명하는 데 필요한 인력에 투자하기보다는 상품 정리, 계산 등에 필요한 최소한의 인력만을 고용하여 운영하는 특성이 있다. 또한 대형마트 판매 직원의 역할은 일반적으로 상품을 진열, 관리하고 판촉 행사를 소개하는 데 그치며, 획일적, 기계적, 수동적으로 업무를 수행하는 편이어서 판매 직원이 소비자의 구매결정이나 제품의 판매실적에 미치는 영향력이 적다. 반면 직영점, 백화점, 대리점, 아울렛 판매 직원의 경우 일반적으로 상품이 전시된 매장에 상주하면서 고객을 상담하고 제품의 정보를 설명하며, 이를 위해 상품 지식과 고객 응대 매뉴얼을 숙지하고 있으므로, 소비자의 구매결정이나 제품의 판매실적에 미치는 영향력이 큰 편이다. 서울지역 대형마트에서 판매되는 패션잡화를 구매한 고객을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 대형마트에서 판매되는 패션잡화의 경우 저가 제품이라는 인식이 강하여 ‘싼 만큼 품질도 약간 낮은 제품’이라는 포지셔닝에 머물러 있는 것으로 나타난바, 대형마트의 판매목적, 장소 및 판매 직원의 특성 등은 해당 유통채널에서 판매되는 제품의 고급 이미지에 영향을 미칠 수 있다고 보아야 한다. 이와 같은 점을 고려하면 대형마트에서 고어텍스 제품을 판매하는 것은 원고들의 고급 브랜드 전략에 반하는 것이라고 볼 수 있다. 주7)

⑺ 원고들이 고객사들에 대하여 고어텍스 소재 완제품을 대형마트에서 판매하지 않도록 제한하기에 이른 내부 논의를 살펴보면, ㉠ 대형마트 판매의 경우 더 큰 소비자 그룹을 형성할 수 있는 점, 잠재적 매출이 추가될 가능성, 백화점보다 유연한 운영 측면 등을 장점으로 고려하고, ㉡ 브랜드 포지션에 대한 손상, 프리미엄 소비자 그룹을 잃을 위험, 백화점, 프랜차이즈 등 소매상 사업 모델과 충돌하는 문제점 등을 단점으로 고려한 후, 원고들과 고객사의 비즈니스 모델 및 브랜드 가치를 손상시킬 우려가 있다는 점을 이유로 대형마트 판매를 부정적으로 평가하였음을 알 수 있다. 이와 같은 내부 논의 내용에 비추어 보면, 원고들은 고어텍스 원단 및 완제품의 가격을 높게 유지하기 위해서라기보다는, 대형마트 판매의 장점을 충분히 고려하였음에도 고어텍스 원단과 완제품의 고급화 이미지를 유지하기 위하여 전략적으로 대형마트 판매 제한을 선택한 것으로 보인다.

⑻ 사업자가 판매가격을 제시하는 것이 단지 참고가격 내지 희망가격으로 제시하는 정도인 경우에는 이를 위법하다고 할 수 없는바( 대법원 2001. 12. 24. 선고 99두11141 판결 참조), 원고 고어홍콩과 원고 고어코리아가 고어텍스 소재 완제품의 가격하락을 우려하는 취지의 이메일을 주고받았다거나, 대형마트 매장을 방문하여 고어텍스 소재 완제품의 판매 여부 및 판매 가격을 파악하거나, 고객사들에게 소비자 판매가격의 가이드라인을 제시한 것만으로 원고들이 가격통제의 목적과 의도 하에 이 사건 행위로 나아간 것이라고 단정할 수 없다. 브랜드 가치와 완제품의 가격은 어느 정도 비례한다는 점을 고려하면, 오히려 원고들의 입장에서는 자신들이 제조한 고어텍스 원단이 고급 제품에 맞는 가격 수준에서 거래되는 것을 희망하는 것이 자연스럽고, 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품이 저가로 판매됨으로써 기존의 소매가격 구조가 무너지고 결국 고어텍스 브랜드 가치에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 점을 우려하는 것이 부당하다고 볼 수 없다. 원고들이 고객사들에 대하여 제시한 판매가격의 가이드라인 또한 고객사들과 고어텍스 제품의 브랜드 포지셔닝에 대한 의견을 교환하는 과정에서 공유된 것으로 보이며, 원고들은 대형마트 판매를 제외한 다른 유통채널, 즉 직영점, 백화점, 대리점, 아웃렛, 온라인을 통한 할인 판매에 대하여는 아무런 제한을 하지 않았다.

⑼ 원고들과 일부 고객사들 사이의 TML 계약 해지는 다음에서 보는 것과 같이 대형마트 판매만을 이유로 한 것은 아니고 계약관계를 더 이상 유지할 수 없는 다른 사정 또한 있었던 것으로 보이며, 그 밖에 원고들이 대형마트 판매 제한 정책을 실효적으로 유지하기 위한 강제 수단을 사용하였다고 보기 어렵다. 나아가 위에서 살펴 본 바와 같이 원고들이 고객사들에 대하여 제품 판매 가격을 통제하거나 다른 유통채널을 제한하지 않은 점, 이에 따라 고객사들의 재고처리는 고어텍스 브랜드 이미지를 훼손하지 않는 범위에서 직영점, 백화점, 대리점, 아울렛, 온라인 등을 통해 얼마든지 가능한 점 등을 더하여 보면, 원고들이 고어텍스 소재 완제품이 판매되는 유통경로 중 5% 내외의 적은 비중을 차지하는 대형마트 판매만 제한한 것은 고어텍스 브랜드 전략을 유지하기 위하여 필요한 합리적 제한 범위 내에 있다고 볼 수 있다.

㈎ 스타런의 경우 2010년 7월경부터 TML 계약 해지가 논의되었고, 2012년 계약 해지 당시 브랜드 성장가능성이 적은 점, 인지도가 낮은 점, 원고들의 완제품 판매가 부정적인 점, 스타런 브랜드와 원고들의 사업을 연계할 기회가 보이지 않은 점 등이 계약 해지 이유로 거론되었다. 설령 스타런의 부장으로 재직했던 소외인이 진술한 바와 같이, 스타런이 2010년 무렵 대형마트에서 고어텍스 제품을 판매한 것이 TML 계약 해지 논의의 배경이 되었다고 하더라도, 원고들이 2012년까지 스타런과 라이선스 계약을 유지하여 왔던 점에 비추어 보면, 원고들이 단순히 대형마트 판매만을 이유로 들어 스타런과 TML 계약을 해지하였다고 단정하기는 어렵다.

㈏ 라이크빈의 경우 2009년 말 브랜드가 폐업함에 따라 계약이 해지된 것으로 보이고, 르까프의 경우 제품 포지셔닝 및 개발 계획이 불명확한 점, 고어텍스 소재 신발 제품에 대하여 지난 3년간 아무런 투자를 하지 않은 점, 비(비)프리미엄 유통채널 중심 비즈니스, 시장에서의 낮은 브랜드 이미지, 잠재적 성장가능성 부족 등이 계약 해지의 이유가 되었다.

㈐ 비트로의 경우 브랜드 포지셔닝과 고어텍스 원단을 사용한 제품 개발이 취약한 점, 유통채널이 제한되어 있고 성장가능성이 낮은 점, 고어텍스 원단에 대한 사업 실적이 부진한 점 등이 계약 해지의 이유가 되었다.

㈑ 한편 원고들은 스타런의 고어텍스 소재 완제품이 대형마트에서 판매된 직후 스타런에 대한 고어텍스 원단 공급을 중단하였으나, 그 밖에 다른 고객사들에 대하여는 원단 공급을 중단한 사실을 찾아볼 수 없는바, 스타런에 대한 위 사례만으로 원고들이 원단 공급 중단을 대형마트 판매 제한 정책 유지 수단으로 사용하였다고 단정하기는 어렵다.

⑽ 2017년 3월 무렵 피고의 고객사들에 대한 자료제출요청에 대하여, ㉠ 2013년 이후 대형마트에 고어텍스 소재 완제품을 납품한 K2와 아이더는 원고들로부터 대형마트 판매중단 요청을 받은 사실이 없으며, 유통채널에 관하여 별다른 정책을 전달받지 못하였다고 회신한 점, ㉡ 블랙야크는 2007년 원고들로부터 대형마트 판매 지양을 전달받은 바 있으나 이는 병행 유통 중이었던 백화점의 요청에 따라 이루어진 것이라고 진술하고, 2010년 이전에는 원고들로부터 권장 판매가격을 제안 받은 바 있으나 현재는 블랙야크 브랜드 입장에서 자율적 할인율을 책정하여 판매하고 있다고 진술하는 점, ㉢ 그 밖에 코오롱, 라푸마, 프로스펙스, 영원아웃도어, 르까프, 머렐, 트렉스타, 밀레 등 또한 원고들로부터 대형마트 판매제한 요청을 받은 적이 없고, 유통채널 정책을 전달받거나 최저 판매가격을 지정받은 사실이 없다고 회신한 점 등에 비추어 보면, 원고들은 2013년 이후에는 고객사들에 대하여 고어텍스 소재 완제품을 대형마트에서 판매하지 않도록 제한하지 않은 것으로 보인다. 따라서 위 2013년을 기준으로 이 사건 행위 전 후 고어텍스 소재 완제품이 대형마트에서 판매된 정도를 비교하여 보면, 이 사건 행위가 있었던 2009년부터 2012년까지 아웃도어 제품(고어텍스 제품 포함)이 대형마트에서 판매된 비중은 1.98∼3.09%인 반면, 이 사건 행위가 중단된 2013년 이후 판매 비중은 2013년 2.15%, 2014년 3.75%로 그 차이가 크지 않다. 더구나 원고들이 2018년 10월 서울 소재 대형마트를 대상으로 한 시장조사 결과에 따르면 대형마트 중 2곳에서만 고어텍스 소재 완제품이 판매되고 있는바, 이와 같이 이 사건 행위가 중단된 이후에도 대형마트에서 고어텍스 소재 완제품이 판매되는 정도가 유의미하게 증가하지 않은 점에 비추어 보면, 이 사건 행위로 인하여 일부 경쟁제한 효과가 발생하였다고 하더라도 그것이 경쟁에 미치는 영향은 미미한 것으로 보인다.

⑾ 더욱이 소비자는 아웃도어 제품 구매시 연령, 직업, 소득 수준에 따라 기능성, 가격, 디자인, 브랜드의 총 4가지 요소를 나름의 순서를 정해 중요한 구매결정요인으로 삼고 있는 점, 그중 브랜드는 소비자에게 심리적 편익과 자기표현적 편익을 제공하는 것으로서 프리미엄 브랜드는 경쟁 브랜드 대비 우월한 기능적 편익, 심리적 편익, 자기표현적 편익을 제공하며 그에 상응하는 가격 프리미엄이 존재하는 점, 따라서 프리미엄 브랜드 지위를 유지하고자 하는 원고들은 소비자가 고어텍스 브랜드를 만나는 다양한 접점에서 일관된 브랜드 이미지를 전달할 수 있어야 하고, 이와 같은 원고들의 프리미엄 브랜드 정책으로 인해 소비자는 차별화된 구매경험을 얻을 수 있는 점, 다양한 브랜드 정책을 인정하지 않을 경우 사업자들은 가격경쟁에 집중하여 고품질 원단, 고품질 아웃도어 제품을 개발하는 데 비용을 투자하거나 소비자에게 제품을 설명하고 품질을 보증함으로써 제품 만족도를 높이는 노력을 할 유인이 사라지게 되고 결국 소비자 입장에서는 저가의 저품질 제품 외에 고가의 제품과 서비스를 선택할 수 있는 폭이 줄어들 위험이 있는 점, 이 사건 행위 당시 직영점, 백화점, 대리점, 아울렛 등 유통채널에서도 고어텍스 제품이 최대 50%까지 할인판매 되고 있었으므로 소비자들은 대형마트를 통하지 않고서도 원고들의 제품을 저렴한 가격으로 구입할 수 있는 방법이 여전히 존재하였던 점 등에 비추어 보면, 이 사건 행위로 인하여 일부 경쟁제한 효과가 발생할 수 있다고 하더라도, 이 사건 행위의 배경이 된 원고들의 중간재 브랜딩 및 고급 브랜드 전략이 소비자들에게 차별화된 브랜드 구매경험을 선사하여 경쟁촉진적 효과를 발생시키고 소비자후생 증대 효과를 함께 가져온다는 점에서 이 사건 행위의 위법성이 인정된다고 보기 어렵다.

⑿ 고객사는 원고들로부터 독립된 별개의 사업자로서 고어텍스 소재 완제품을 유통시킬 거래 상대방을 선택할 자유가 있으나, 원고들이 고객사들에 대하여 대형마트 판매를 제한한 궁극적인 이유는 고어텍스 원단 및 완제품 가격을 통제하기 위한 것이라기보다는 고어텍스 브랜드 포지셔닝 관리 및 그에 걸맞는 적정한 서비스를 제공하기 위한 것으로 보이는 점, 이를 강제하는 제재 수단이 있었다고 단정하기 어렵고, 고객사들 입장에서도 직영점, 백화점, 대리점 등을 통한 할인행사, 아울렛, 온라인 판매 등 재고처리를 위한 다른 유통채널은 여전히 자유롭게 선택할 수 있었던 점 등에 비추어 보면, 이 사건 행위가 고객사들의 의사결정의 자유를 침해할 정도라고 볼 수는 없다.

2) 소결론

이 사건 행위가 위법하다고 볼 수 없으므로 이 사건 처분은 처분사유가 인정되지 아니한다. 따라서 이 사건 처분은 위법하므로 취소되어야 한다(원고들의 청구를 인용하는 이상 원고들의 나머지 주장에 관하여는 더 나아가 판단하지 않는다).

4. 결론

이 사건 처분의 취소를 구하는 원고들의 청구는 이유 있으므로 이를 인용한다.

[별지 생략]

주1) 원고 고어본사의 해외 상표 일부는 고어독일(W. L. Gore ＆ Associates GmbH, 원고 고어본사의 100% 자회사)이 소유하고 있다.

주2) 원고들이 생산하는 또 다른 기능성 원단인 윈드스토퍼 원단은 투습성은 없고 방수·방풍성만 있다.

주3) 갱신계약을 체결한 고객사의 경우 갱신계약 체결일이 아닌 원고 고어본사와의 최초 계약일을 기재하였다.

주4) 원고들의 라이선시인 것은 분명하나 정확한 계약체결날짜가 확인되지 않은 경우이다. 이하 같다.

주5) 원고 고어코리아가 네이처시티에 대하여 제품 회수를 요구하였는지 여부에 관하여는 원고들과 피고 사이에 다툼이 있다.

주6) 원고들은 방수기능의 유지를 위한 결정적인 과정으로 씸씰링(seam sealing) 작업을 하는데, 이때 씸테잎(seam-tape)을 사용하여 작업을 하도록 하고 있다. 즉, 고어텍스 제품의 이음새는 반드시 ‘고어-씸 테이프(GORE-SEAM� TAPE)'를 사용하여 봉인되어야 한다. 씸테잎을 사용하지 않으면 방수기능이 제대로 작동하지 않아 더 이상 고어텍스 원단이라고 할 수 없게 된다.

주7) 네이처시티의 경우, 원고들이 네이처시티가 대형마트를 주된 유통채널로 하는 브랜드라는 점을 알면서 TML 계약을 체결한 것은 사실이나, 네이처시티의 사업제안서(갑 제38호증)를 보면, 네이처시티는 기존의 대형마트 입점 브랜드와의 차별화를 지향하면서 백화점 수준의 디자인 및 컬러의 상품, 차별화된 매장 컨셉과 고급스러운 인테리어, 다양한 상품 라인 확보 등 프리미엄 브랜드 지위 확립에 필요한 일정한 조건 하에서 제품 판매를 약속한 사실을 알 수 있다. 이와 같은 제안에 따라 원고들은 고어텍스 브랜드 가치 훼손 우려를 낮추고 대형마트로의 시장 확대 가능성을 시험하고자 예외적으로 네이처시티와 TML 계약을 체결한 것으로 보인다.