2014누65471 시정명령 취소청구의 소

한국암웨이 주식회사

공정거래위원회

2016. 8. 31

2016. 10. 19.

1. 원고의 청구를 기각한다.

2. 소송비용은 원고가 부담한다.

피고가 2014. 9. 18. 제1 소회의 의결 제2014-205호로 원고에게 한 별지 기재 시정명령을 취소한다.

1. 인정되는 사실

가. 원고의 지위 등

1) 원고는 건강기능식품 제조·도매업, 다단계판매업 등을 영위하는 사업자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 '공정거래법'이라 한다) 제2조 제1호에 정해진 사업자이다. 원고의 일반 현황은 아래와 같다.

(2012. 12, 31. 기준, 단위: 억 원)

2) 원고는 다양한 상품군에서 합계 1,000여 종의 상품들을 판매하고 있다. 2008년부터 2012년까지 원고의 상품군별 매출 현황은 아래와 같다.

(단위: 억 원)

나. 시장 현황

이 사건에서 원고의 행위는 다단계판매(Multi-level Marketing)와 관련된 것이므로 먼저 다단계판매 시장을 보고, 이어 원고가 판매하는 주요 상품인 건강기능식품 시장을 본다.

1) 다단계판매 시장 현황

가) 시장 규모와 구조

국내 다단계판매업체 수는 2002년 419개를 정점으로 2005년 112개에서 2008년 66개로 대폭 감소하였고, 이후로는 2009년 71개, 2011년 70개로 일정 수준을 유지하였다. 이는 2002년 방문판매 등에 관한 법률(이하 '방문판매법'이라 한다) 개정으로 다단계판매업 시장에 대한 규율이 강화되면서 불건전 사업자의 퇴출로 시장질서가 개선되었기 때문으로 보인다. 2012년에는 방문판매법 개정으로 다단계판매의 요건이 완화1) 됨에 따라 업체 수가 94개로 증가하였다.

다단계판매업 시장의 매출총액은 2012년에 3조 2,936억 원으로 2011년의 2조 9,044억 원에 비해 3,892억 원(13.4%)이 증가하였는데, 원고를 비롯한 상위 4개사의 매출액 증가(2,419억 원)가 주된 원인이 되었다. 다단계판매업 상위 10개사의 매출총액은 2조 6,312억 원으로 전체 시장 매출액 3조 2,936억 원 중 약 80%를 차지한다. 특히 원고의 매출액(1조 245억 원)이 차지하는 비중 즉, 시장점유율은 전체 시장 매출액을 기준으로 약 31%에 이르고, 상위 10개사 매출총액을 기준으로 약 39%에 이른다. 2012년 기준 다단계판매업 상위 10개사의 매출액 등 현황은 아래와 같다.

(단위: 백만 원, 천 명)

나) 판매원 수

2012년 말 기준 등록된 전체 다단계판매원 총수는 469만 9,000명으로 2011년의 415만 4,000명보다 54만 5,000명(13.1%)이 증가하였으며, 상위 10개사의 판매원 수가 349만 명으로 다단계판매시장 전체 판매원 수 중 약 74.2%를 차지하고 있다. 원고의 판매원 수는 전체 판매원 수 중 약 31%의 비율에 해당한다.

다) 후원수당

다단계판매업체가 지급한 후원수당은 2012년에 합계 1조 688억 원으로 2011년의 9,488억 원에 비해 1,180억 원(12.2%)이 증가하였다. 상위 10개사가 전체 후원수당 중 81%에 해당되는 8,666억 원을 지급하였다. 후원수당을 받고 있는 판매원 수를 보면 2011년 106만 1,000명에서 2012년 118만 2,000명으로 12만 1,000명(11.4%)이 증가하였고, 전체 판매원 수 중 후원수당을 받고 있는 판매원의 비율은 2011년 25.5%, 2012년 25.1%이다. 1인당 평균 연간 후원수당 수령액은 상위 1%에 해당하는 판매원의 경우 5,406만 원인데 비하여 나머지 99%의 판매원의 경우 41만 원에 불과하고, 상위 1%에 해당하는 판매원의 후원수당 수령 총액은 5,924억 원으로 나머지 99% 판매원의 4,744억 원보다 많아 수당의 편중 현상이 심하다.

라) 판매품목

다단계판매업체가 판매하는 주요 품목으로는 건강식품, 화장품, 통신상품 및 생활용품 등인데, 대체로 한 업체가 건강식품이나 생활용품 등 여러 품종을 판매하고 있다.

2) 건강기능식품 시장 현황

가) 시장 규모

국내 건강기능식품 시장은 2003. 8. 건강기능식품에 관한 법률이 시행된 이후 성장세를 이어왔는데, 2007년부터 2011년까지 5년 동안 국내 건강기능식품 생산액은 17.3% 증가하였다. 국내 생산과 수입을 합한 국내 건강기능식품 시장의 규모에 대하여 정확한 통계치는 없으나, 건강기능식품협회가 2012년 상위 23개 업체들의 매출액을 바탕으로 추정한 시장 규모는 약 4조 5,052억 원이다.

나) 시장 구조

건강기능식품 시장만을 대상으로 한 시장점유율 통계는 찾기 어렵다. 다만 관련 자료에 따르면 소비자 건강제품(Consumer Health) 시장에서 2008년부터 2012년까지의 기간 중 한국인삼공사가 1위 사업자로서 13~14%의 시장점유율을 차지하였고, 원고는 2008년부터 2010년까지 10% 내외의 시장점유율로 2위를 유지하다가 2011년 이후 한국허벌라이프에 순위를 내주고 3위 사업자가 되었다. 2012년 기준 한국허벌라이프는 12.9%, 원고는 9.2%의 시장점유율을 나타내고 있다. 4위 사업자인 뉴스킨코리아의 시장점유율은 3위 사업자인 원고의 절반에도 미치지 못한다. 또한 시장점유율이 1% 미만인 사업자들이 시장 전체 중 약 절반을 차지하고 있다.

다. 원고의 보상체계

1) 원고의 다단계판매원이 얻는 수익은 소매이익과 후원수당으로 나누어진다. 소매이익은 판매원이 재화 등을 원고로부터 구입한 가격과 해당 재화를 소비자에게 판매하는 가격의 차액으로 계산되고, 후원수당은 본인 및 하위 판매원이 원고로부터 구입한 재화 등의 거래 실적과 기타 교육훈련 실적 등을 기초로 판매원에게 사전에 공지된 내부 기준에 따라 산정된다.

2) 후원수당은 크게 판매원 자신의 판매활동에 근거한 후원수당, 하위 판매원의 판매활동에 근거한 후원수당, 하위 판매원에 대한 교육훈련에 근거한 후원수당으로 구분할 수 있다. 후원수당의 구조상 판매원 자신의 판매활동에 근거한 후원수당보다는 하위 판매원의 판매활동 등 하위 판매조직의 성장에 기인하여 받는 후원수당이 더 큰 비중을 차지한다.

3) 원고가 판매원 및 소속 하위 판매원의 판매실적을 기준으로 판매원에게 매월 지급하는 월간 후원수당 체계는 아래와 같다.

라. 원고의 행위

1) 구입가 미만 가격 판매금지

원고는 2008. 9. 1.부터 현재까지 원고 소속 다단계판매원에 대하여 원고로부터 구입한 가격보다 낮은 가격으로 상품을 판매하는 것을 금지하고 있다.

원고는 홈페이지에 게시된 2008. 5. 30.자 공지사항을 통하여 소속 다단계판매원에게 2008. 9. 1.부터 "제품이나 서비스를 그 구매한 가격 내지 공급받은 가격보다 낮은 가격으로 판매 내지 공급하는 행위를 금지한다."라는 내용으로 '윤리강령 및 행동지침'4)이 개정됨을 안내하였다. 원고 다단계판매원의 윤리강령 및 행동지침 중 제4절 ABO의 책임 및 권한 조항에는 아래와 같은 내용이 규정되어 있다.

2) 구입가 미만 판매금지 규정 위반 다단계판매원에 대한 제재

원고의 윤리강령 및 행동지침은 제11절에서 지침 위반 시 원고가 소속 다단계판매원에게 자격해지, 자격정지, 자격제한, 경고, 기타 필요한 조치 등의 제재를 할 수 있다고 규정하고 있다. 여기서 자격해지는 다단계판매원으로서의 지위 박탈을, 자격정지와 자격제한은 일정 기간 동안 다단계판매원으로서의 구매활동이나 후원활동 등을 할 수 있는 자격의 정지 또는 제한을,5) 경고는 다단계판매원에게 주의를 주는 것을 말한다.

원고는 자신의 윤리강령 및 행동지침에서 정한 구입가 미만 판매금지 규정을 위반하였다는 이유로 소속 다단계판매원에 대하여 아래와 같이 제재조치를 가한 사실이 있다.

마. 피고의 처분

피고는 2014. 9. 18. 원고가 위와 같이 2008. 9. 1.부터 윤리강령 및 행동지침을 통하여 원고로부터 구입한 가격을 최저가격으로 정하고 그보다 낮은 가격으로 상품을 판매한 다단계판매원에게 불이익한 조치를 취함으로써 재판매가격을 지정·강제하였고, 이에 대한 특별한 정당화 사유가 존재하지 아니한다는 이유를 들어 공정거래법 제29조 제1항, 제31조를 적용하여 별지 기재와 같이 시정명령을 하였다.

[인정근거] 다툼 없는 사실, 갑 제1 내지 3, 14호증(가지번호가 있는 경우 가지번호를 포함하고, 이하 같다), 을 제1, 2, 5, 6호증의 각 기재, 변론 전체의 취지

2. 이 사건 처분의 적법 여부에 관한 판단

가. 재판매가격유지행위 해당 여부6)

1) 원고의 주장 요지

가) 원고는 이 사건 행위를 통해 다단계판매원이 원고로부터 구입한 가격보다 낮은 가격으로 소비자에게 판매하는 경우만을 금지하였다. 이는 권장 소비자가격 또는 공급자가 지정하는 가격보다 낮은 가격으로 판매하는 것을 금지하는 일반적인 재판매가격유지행위와는 그 목적과 효과가 다르다. 다단계판매원의 판매마진(margin)을 보장하지 않으며, 구입가격 이상에서 정상적인 경쟁이 가능하기 때문이다. 따라서 원고의 행위는 공정거래법이 규제하는 재판매가격유지행위에 해당하지 않는다.

나) 원고 행위에는 강제성이 없다. 하위 판매조직의 활동에 대한 후원수당은 다단계판매원의 재판매와 관련이 없음에도 하위 판매조직의 활동에 따른 후원수당과 관련된 제재 사항 등까지 포함하여 강제성 여부를 판단한 것은 잘못이다.

다) 방문판매법의 규정으로 인하여 다단계판매원은 형식적으로는 독립된 경제주체로서 자신의 명의와 계산으로 거래상대방과 거래를 하지만, 실질적으로는 다단계판매업자의 경제적 위험 및 계산으로 거래를 하고 있어 다단계판매업자와 다단계판매원의 관계는 위탁관계에 준하는 관계이므로 일반적인 제조업자와 유통업자의 관계와 동일하게 규율될 수 없다. 따라서 이 사건 행위는 재판매가격유지행위에 해당하지 않는다.

2) 판단

앞서 인정한 사실관계 및 앞서 채택한 증거들과 변론 전체의 취지에 의하여 인정되는 여러 사정들을 종합하면, 아래와 같은 판단에 근거하여 원고가 소속 다단계판매원에게 판매금지 기준가격으로 지정한 원고로부터의 구입가격은 공정거래법 제29조 제1항의 적용대상인 거래가격에 해당하며, 원고가 윤리강령 및 행동지침을 통하여 다단계판매원에게 위 구입가격 이하로 판매하지 말 것을 강제한 사실이 인정된다. 나아가 원고와 소속 다단계판매원의 관계를 위탁관계에 준하는 관계로 볼 수는 없다. 이에 의하면 원고가 내세우는 사유들을 감안하더라도 이 사건 행위는 공정거래법 제2조 제6호, 제29조 제1항에 정해진 재판매가격유지행위의 1차적 요건을 갖추었다고 하겠다. 원고의 주장은 이유 없다.

가) 거래가격을 정하였는지

공정거래법 제2조 제6호는 "재판매가격유지행위라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다."라고 정의하고 있고, 공정거래법 제29조 제1항은 "사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다."라고 규정하고 있다. 공정거래법의 목적은 경쟁을 촉진하여 소비자 후생을 증대하기 위한 것 등에 있고, 제29조 제1항이 재판매가 격유지행위를 금지하는 취지도 사업자가 상품 또는 용역에 관한 거래가격을 미리 정하여 거래함으로써 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하여 소비자 후생을 저해함을 방지하기 위한 것 등에 있다(대법원 2010. 11. 25. 선고 2009두9543 판결 참조). 한편 재판매가격유지행위의 제한에 관한 심사기준을 구체화하고자 마련된 재판매가격유지행위 심사지침(2012. 8. 20. 피고 예규 제138호로 개정된 것, 이하 '심사지침'이라 한다)은 2. 나.에서 "공정거래법 제2조 제6호에서 정하는 '거래가격'이라 함은 사업자가 지정하는 재판매(공급)가격뿐만 아니라 최고가격, 최저가격, 기준가격을 포함한다. 또한 사업자가 재판매(공급)가격의 범위를 지정하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 구체적인 판매가격을 지정할 수 있게 하는 경우도 포함한다."라고 정하고 있다.

이러한 관련 법규의 입법목적과 내용, 재판매가격유지행위를 금지하는 취지 등에 비추어 볼 때, 사업자가 일정한 가격 또는 일정한 기준에 의한 가격을 지정함으로써 가격경쟁을 제한하여 소비자 후생을 저해할 우려를 야기한 경우에는 공정거래법 제29조 제1항이 정하고 있는 '거래가격을 정한 행위'에 해당한다고 보아야 한다. 원고가 내세우는 바와 같이 지정된 가격이 권장 소비자가격이 아니라거나 거래상대방의 수익을 보장하는 것은 아니라는 등의 사정은 판단에 영향을 미치지 않는다. 이에 의하면 원고가 소속 다단계판매원에게 판매금지 기준가격으로 지정한 원고로부터의 '구입가격'은 공정거래법 제29조 제1항이 규정하고 있는 최저재판매가격에 해당된다고 볼 것이다. 원고의 이 부분 주장은 받아들이지 않는다.

나) 강제성 여부

사업자가 재판매업자에게 상품을 판매함에 있어 일방적으로 재판매가격을 지정하여 그 가격대로 판매할 것을 지시·통지하는 행위는 그것이 단지 참고가격이나 희망가격으로 제시된 것에 그치는 정도인 경우에는 이를 위법하다 할 수 없으나, 거기에서 그치지 아니하고 재판매업자로 하여금 그 지시·통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있다면, 공정거래법 제2조 제6호, 제29조 제1항에 의하여 금지되는 재판매가격유지행위에 해당하므로 위법하다(대법원 2002. 5. 31. 선고 2000두1829 판결 등 참조).

원고는 윤리강령 및 행동지침에 근거하여 재판매가격유지 조치에 반하는 행위를 하였다는 이유를 들어 소속 다단계판매원에게 자격해지 및 자격정지, 자격제한의 조치를 통하여 일정 기간 후원수당을 받을 수 있는 자격을 박탈하는 등의 불이익을 가할 수 있고, 앞서 살핀 바와 같이 제재를 가한 사례가 실제로 존재한다. 이에 의하면 원고의 행위는 강제성이 수반되는 재판매가격유지행위에 해당하고, 원고가 들고 있는 사유만으로 강제성에 관한 피고의 판단에 어떠한 잘못이 있다고 볼 수 없다. 원고의 이 부분 주장은 받아들이지 않는다.

다) 위탁관계에 준하는 관계인지

방문판매법에 의하면 다단계판매원은 언제든지 조건 없이 탈퇴할 수 있고(방문판매법 제22조 제4항), 다단계판매업자는 다단계판매원이 방문판매법상의 금지행위를 하도록 교사하거나 방조하여서는 아니 된다(방문판매법 제23조 제2항). 다단계판매업자는 다단계판매원이 하위 판매원을 모집하거나 다단계판매업자의 재화 등을 소비자에게 판매할 때 방문판매법상 금지행위 등에 관한 규정을 위반하지 않도록 해당 규정의 내용을 다단계판매원에게 고지하여야 하고, 위 고지의무를 게을리 함에 따라 다단계판매원이 다른 다단계판매원 또는 소비자에게 입힌 재산상 손해는 다단계판매업자가 배상하여야 한다( 방문판매법 제28조 제1항, 제2항). 다단계판매원은 재화 등을 판매할 때 다단계판매업자의 정보에 대해서도 설명하고 이를 포함한 계약서를 교부하여야 한다(방문판매법 제7조, 제16조). 또 다단계판매의 방법으로 재화 등의 구매에 관한 계약을 체결한 다단계판매원은 거짓 보고 등을 통하여 과다하게 재화 등의 재고를 보유하거나 재화 등을 훼손한 경우를 제외하고는 3개월 이내에 청약철회를 할 수 있다(방문판매법 제17조). 이와 같이 방문판매법은 다단계판매에 대한 여러 규제를 마련하고 있는데, 이는 다단계판매가 사행적 요소를 갖거나 다단계판매로 인하여 다단계판매원 또는 소비자에게 피해가 유발되는 것을 방지하기 위함이다.

이러한 다단계판매에 관한 관련 법규의 내용과 취지 등을 토대로 앞서 채택한 증거들과 변론 전체의 취지에 의하여 인정되는 다음과 같은 사정들을 종합하면, 원고와 소속 다단계판매원의 관계가 실질적으로 위탁판매 또는 위탁판매에 준하는 관계에 해당한다고 볼 수는 없어 공정거래법상 재판매가격유지행위에 관한 규제를 적용함에 있어 일반적인 유통방식과 다른 예외를 적용하기 어렵다. 원고의 이 부분 주장은 받아들이지 않는다.

① 이른바 피라미드 판매조직(Pyramid Sales Company)은 판매조직에 가입하기 위하여 일정한 금품을 납입하거나 고가의 상품을 인수하여야 하고, 그 납입한 금전이나 인수한 상품의 반환을 제한하며, 판매원의 수입은 주로 하위 판매원을 모집하는 것 자체에서 발생하므로 다른 판매원을 모집하기만 하면 자신의 판매활동과 무관하게 하위 판매원의 활동에 의하여 막대한 이익을 얻을 수 있다고 권유하여 조직을 확산시켜 가는 형태로서 일단 조직에 가입한 자는 상품의 판매보다는 조직원의 모집에만 주력하게 되어 결국은 조직 자체가 와해되어 최종 가입자인 소비자의 피해를 유발하게 된다. 앞서 본 바와 같은 방문판매법상 다단계판매에 대한 여러 규제는 다단계판매조직 또한 소비자가 판매원이 되면서 판매원 가입이 순차적·단계적으로 확산된다는 점에서 자칫 사행성과 소비자 피해를 야기하는 피라미드 판매조직이 될 우려가 있으므로 이를 원천적으로 차단하여 소비자의 권익을 보호하고자 하는 데에 그 취지가 있다. 따라서 원고의 주장과 같이 방문판매법상 다단계판매원의 활동에 대하여 다단계판매업자가 일정한 경우 관리·감독 의무가 있거나 배상책임을 지는 경우가 있고, 다단계판매원에게 3개월 내 청약철회를 인정하고 있는 등의 사정이 있다고 하더라도 이는 다단계판매의 건전성을 확보하기 위한 입법적 조치의 결과일 뿐 이를 들어 곧바로 다단계판매업자와 다단계판매원의 관계를 위탁관계 또는 그에 준하는 관계로 볼 수는 없다.

② 심사지침 2. 라.에서는 위탁자는 위탁판매 시 수탁자에게 판매가격을 지정하더라도 재판매가격유지행위에 해당되지 않는다고 규정한 다음 위탁판매에 해당하려면 수탁자가 자신의 명의로 판매할 것, 판매로 인한 손익은 상품·용역 소유자인 위탁자에게 귀속될 것, 상품을 판매하는 자는 수수료만 수령하는 등 주선 행위를 업으로 하는 자일 것 등을 충족하여야 한다고 정하고 있다. 이에 의하면 위탁판매 해당 여부는 당해 상품 또는 용역에 관한 실질적인 소유권의 귀속주체와 실질적인 위험의 부담주체가 위탁자인지 또는 수탁자인지 여부에 따라 결정된다고 할 것이다. 그런데 갑 제2호증, 을 제6호증의 각 기재 등에 의하면 암웨이 다단계판매 사업에서 다단계판매원은 암웨이와의 계약에 따라 암웨이 사업을 운영하는 개인사업가를 의미하고, 다단계판매원이 원고로부터 상품을 구입하면 그 상품에 대한 완전한 소유권을 취득하게 되고 자신의 명의와 계산으로 거래상대방과 거래를 하게 됨을 알 수 있다. 다단계판매원이 소비자에게 상품 등을 판매함으로써 얻게 되는 수익은 원고가 아닌 다단계판매원에게 귀속되며, 이러한 판매를 통해 얻는 소매이익이나 원고로부터 지급받는 후원수당을 판매수수료라고 볼 수는 없다. 또한 소비자가 원고의 소비자만족보증제도에 따라 보증을 요청한 경우 원고 소속 다단계판매원이 환불 또는 교환해주어야 하고, 다단계판매원이 이를 원고에게 반품할 때 소비자만족보증기간이 경과하거나 구매 증빙 자료를 제출하지 않은 경우 등에는 반품이 제한되어 다단계판매원이 소비자의 상품 불만족으로 인한 환불·교환 책임을 직접적으로 부담하기도 하는 점, 다단계판매원이 재고를 반품할 경우 단순히 제품을 사용하지 않았을 뿐만 아니라 재판매 가능한 원상태 그대로의 완벽한 제품만 반품이 가능한 점 등을 고려하면, 원고 소속 다단계판매원이 원칙적으로 재고부담을 진다고 볼 것이고, 방문판매법상 다단계판매원이 3개월 내 청약철회를 할 수 있는 등의 규정만을 들어 실질적인 재고부담을 다단계판매원이 아닌 원고가 부담하고 있다고 보기는 어렵다. 따라서 이 사건 행위는 위탁자가 위탁판매 시 수탁자에게 판매가격을 지정한 경우에 해당하지 않는다.

나. 정당한 이유의 존부

1) 원고의 주장 요지

원고가 주로 취급하고 있는 제품 시장은 모두 상표 간 경쟁이 활성화되어 있고, 원고의 시장점유율은 10% 이하이다. 이 사건 행위는 다단계판매방식이 정상적인 작동을 하는 데 필수적인 역할을 하고 이를 통해 원고 소속 다단계판매원 사이에 가격 이외의 서비스경쟁이 촉진된다고 볼 수 있다. 또 원고의 판매조직을 유지함으로써 기존의 대형마트 등으로 인하여 유통경로를 보유하는 데 어려움을 겪던 신규사업자가 원고를 통하여 시장에 진출하게 되어 결과적으로 시장에서 소비자의 상품 선택권이 확대된다. 이에 의하면 이 사건 행위는 소비자 후생 증대에 긍정적 영향을 미치므로 예외적으로 허용되는 재판매가격유지행위의 요건을 모두 갖추어 적법하다.

2) 판단

최저 재판매가격유지행위는 해당 상표 내의 경쟁을 제한하는 것으로 보이는 경우라 할지라도 관련 상품시장에서의 상표 간 경쟁을 촉진하여 결과적으로 소비자 후생을 증대하는 등 정당한 이유가 있는 경우에는 예외적으로 허용될 수 있다. 그러한 정당한 이유가 있는지는 관련 시장에서 상표 간 경쟁이 활성화되어 있는지, 그 행위로 말미암아 유통업자의 소비자에 대한 가격 이외의 서비스경쟁이 촉진되는지, 소비자의 상품선택이 다양화되는지, 신규사업자로 하여금 유통망을 원활히 확보함으로써 관련 상품 시장에 쉽게 진입할 수 있도록 하는지 등을 종합적으로 고려하여 판단하여야 한다. 이에 관한 증명책임은 사업자에게 있다(대법원 2011. 3. 10. 선고 2010두9976 판결 등 참조).

이러한 법리를 토대로, 앞서 인정한 사실관계 및 앞서 채택한 증거들과 갑 제13호증, 을 제10호증의 5 내지 10의 각 기재, 변론 전체의 취지에 의하여 인정되는 여러 사정들을 종합하면, 아래와 같은 판단에 근거하여 원고가 내세우는 사유들만으로 이 사건 행위가 원고가 취급하는 관련 상품시장에서 상표 간 경쟁과 다단계판매원 간 서비스경쟁을 더욱 촉진하여 소비자 후생이 증대되었다거나 이 사건 행위로 말미암아 늘어난 소비자 후생이 이 사건 행위로 인하여 감소한 소비자 후생을 상쇄하기에 충분하다고 보기에 부족하다. 따라서 이 사건 행위에 정당한 이유가 존재한다고 볼 수 없다. 원고의 주장은 이유 없다.

가) 관련 시장에서 상표 간 경쟁 상황

앞서 살핀 다단계판매 시장 및 건강기능식품 시장의 규모와 구조, 원고의 시장점유율, 원고가 판매하는 제품들의 성격 및 원고의 영업 방식 등 여러 정황에 비추어 보면 제출된 자료만으로 원고가 다단계판매를 통하여 취급하는 상품시장에서 상표 간 경쟁이 이 사건 행위로 인하여 제한되거나 왜곡되지 않을 정도로 충분히 이루어지고 있다고 단정하기에 부족하고, 원고가 관련 시장에서 확보하고 있는 시장점유율이 낮아 원고의 행위가 소비자 후생을 저해하는 효과가 극히 미미하다고 볼 수 없다. 또 해당 관련 시장에서 원고의 행위로 인하여 종국적으로 상표 간 경쟁이 활성화되었다고 볼 만한 증거도 없다. 오히려 이 사건 행위가 다단계판매원 간의 가격경쟁을 제한함으로써 소비자 후생을 직접적으로 저해하는 효과가 훨씬 크다고 보인다. 원고는 다단계판매 시장에서 원고가 차지하는 비중과는 별도로 원고가 판매하는 각각의 제품 시장을 기준으로 살펴보면 원고의 활동이 해당 시장에서의 상표 간 경쟁을 촉진한다는 점이 드러난다고 주장하나, 원고가 들고 있는 사정만으로 위와 같은 점이 객관적으로 증명되었다고 보기는 어렵다.

나) 가격 외의 서비스경쟁 등 촉진 여부

다단계판매는 원칙적으로 판매자가 소비자를 직접 대면하여 상품에 대한 정보와 서비스를 제공하는 판매방식을 사용한다. 다단계판매원은 소비자를 방문하여 상품에 대한 정보를 제공하고, 소비자의 기호와 사용 목적에 적합한 제품을 추천하거나 실제 사용법의 시연, 샘플 제공, 사후 관리 등 직접판매방식의 장점을 활용한 서비스를 제공한다. 원고 역시 직접판매방식의 특성에 맞는 제품들을 주된 제품군으로 구성하고 있다. 특히 원고가 판매에 주력하는 건강기능식품, 화장품, 생활용품 등은 그 효능 및 사용방법 등에 대한 설명이 동반될 경우 효율적인 마케팅이 가능한 제품군이다. 이와 같이 원고 소속 다단계판매원의 소비자와의 대면을 통한 서비스 제공은 가격 이외의 경쟁 수단이 될 수 있으나, 원고가 판매하는 제품의 특성과 직접판매방식의 본질 등을 고려할 때 이는 이 사건 행위와는 무관하게 제공되는 것이라고 보아야 한다.

원고는 이 사건 행위가 없다면 일부 상위 판매원의 부당한 염가판매로 인하여 다수의 하위 판매원이 서비스경쟁에 나서기도 전에 판매활동을 지속하기 어렵게 되어 서비스경쟁이 유발되지 않을 것이라고 주장한다. 그러나 뒤에서 보는 바와 같이 원고의 후당수당 제도의 체계 등에 비추어 원고가 주장하는 결과가 전면적으로 발생할 것으로 보기 어려울 뿐만 아니라, 설령 그러한 결과가 일부 발생한다고 하더라도 이는 오히려 원고 상품을 구매하기 위해 다단계판매원을 선택하는 소비자들에게 다른 서비스 요소보다 가격이 더 중요한 선택 기준이 되었기 때문에 발생하는 결과일 뿐이지 이 사건 행위가 서비스경쟁을 촉진하는데 필수적인 역할을 하고 있음을 나타낸다고 보기는 어렵다.

이 사건 행위와 같은 최저판매가격의 제한이 없다면, 다단계판매원은 우선 가격할인을 통하여 다른 다단계판매원과 가격경쟁을 시도할 수 있겠지만 이러한 가격경쟁이 더는 경쟁력을 갖지 못하는 상황에 이르면 서비스경쟁을 하는 방식을 선택할 것이다. 경우에 따라 처음부터 가격경쟁 대신 그러한 가격할인이 소비자에게 줄 만족보다 더 큰 만족을 줄 수 있는 서비스경쟁을 시도하는 방식을 모색할 수도 있다. 이는 경쟁시장에서 상정할 수 있는 판매자의 자연스러운 행위 양태이다. 원고의 주장과 같이 구입가 미만의 판매가 불가능하거나 곤란한 다수 하위 판매원의 경우 구입가 미만으로 판매를 하는 상위 판매원과 가격경쟁을 할 수 없다고 하더라도 앞서 본 방식을 통하여 서비스경쟁을 시도하게 될 것이므로 다단계판매원 간 서비스경쟁은 이 사건 행위가 없더라도 존속된다고 봄이 상당하다.

원고는 이 사건 행위가 구입가 미만의 가격경쟁이 불가능한 하위 판매원을 보호함으로써 원고 소속 다단계판매원이 정상적인 가격경쟁과 서비스경쟁을 동시에 하도록 유도하는 역할을 한다고 주장하나, 앞서 살핀 사정들에 비추어 볼 때 원고가 제출한 증거만으로 이 사건 행위를 통하여 정상적인 가격경쟁과 가격 이외의 서비스경쟁이 촉진된다거나 서비스경쟁이 촉진되어 소비자 후생이 증대된다고 보기는 어렵다. 원고의 이 부분 주장은 받아들이지 않는다.

다) 신규사업자의 시장 진입의 용이 여부

원고는 1991년 설립된 이후 2008년 구입가 미만 판매금지정책을 시행하기 이전까지도 국내 다단계판매 시장에서 선두업체로 자리매김하며 판매조직을 발전시켜 왔다. 을 제10호증의 5 내지 8의 각 기재에 의하면 국내 상위 다단계업체들인 한국허벌라이프, 뉴스킨코리아, 유니시티코리아 등의 각 윤리강령이나 미국 암웨이의 행동지침에서 소속 다단계판매원들에게 구입가격 미만의 판매를 금지하는 규정을 두고 있지 않음을 알 수 있다. 1963년에 발행된 미국 암웨이의 행동지침에는 "판매자는 상업적 할인을 승인받은 경우를 제외하고 암웨이 제품을 일반인들에게 판매할 때 지정된 소매가격보다 낮은 가격으로 판매하여서는 아니 된다(No distributor shall sell products sold under the Amway label for less than the specified retail price, when making sales to persons who are not distributors, except where commercial discounts are authorized to be given)."라는 규정을 두었으나 미국 연방거래위원회(Federal Trade Commission)가 1979. 5. 8.자 미국 암웨이에 대한 결정(93 F.T.C. 618, 1979 WL 198944)에서 위와 같은 재판매가격유지행위를 금지하도록 명하였고, 이후 미국 암웨이는 소속 다단계판매원들에 대하여 어떠한 가격 통제도 실시하지 않고 있다. 뿐만 아니라 프랑스, 독일, 캐나다, 호주, 뉴질랜드, 인도, 남아프리카공화국, 우크라이나, 대만, 말레이시아 등 다른 국가의 암웨이도 이 사건 행위와 같은 가격 통제를 실시하고 있지 않는 것으로 보인다. 원고 측은 원고 이외의 다른 국내 다단계업체나 다른 국가의 암웨이가 원고와 같이 구입가 미만 판매금지정책을 시행하고 있다는 점을 인정할 자료를 제출하지 못하고 있다. 위와 같은 사정을 고려하면 이 사건 행위가 원고와 같은 다단계판매조직의 특성상 요구되는 필수적인 가격 정책에 속한다고 볼 수는 없다.

원고는 이 사건 행위가 후원수당 제도를 운용하여 다단계판매조직을 영위하는 원고의 존립 및 발전을 위한 필요최소한의 장치이고, 이를 통하여 원고 조직이 건전하게 발전함으로써 소비자들에게 대형 마트나 백화점 등 기존의 유통경로 외에 새로운 유통경로를 제공할 수 있어 신규사업자의 시장 진입이 활성화될 것이라고 주장한다. 그러나 이 사건 행위가 원고의 판매조직 유지에 필수적인 제도라고 볼 수 없음은 위에서 본 바와 같고, 원고의 다단계판매활동으로 인하여 신규사업자에게 유통경로가 제공되는 측면이 있다고 하더라도 이는 암웨이 사업이 시장에 미치는 긍정적 효과일 뿐이므로 그러한 점을 부각하여 이 사건 행위가 곧바로 신규사업자의 시장 진입을 용이하게 한다고 단정하기는 어렵다.

라) 소비자의 상품 선택 다양화 여부

이 사건 행위를 통하여 원고 조직이 발전함으로써 소비자의 상품 선택권이 보다 다양해질 것이라는 원고 주장도 이 사건 행위가 원고가 영위하는 다단계판매조직의 발전 및 유지를 위해 필수적으로 요구된다고 볼 수 없는 이상 받아들이기 어렵다. 원고 소속 다단계판매원이 다른 판매원의 구입가격 미만의 판매를 우려하여 원고에게 대책 수립을 요구하였다는 것은 많은 소비자가 원고 소속 판매원들이 판매하는 상품을 가격할인 없이 서비스만 받으면서 구매하기보다는 그러한 서비스가 없더라도 더 낮은 가격으로 구매하기를 원한다는 것을 잘 보여준다고 할 것이다. 오히려 이 사건 행위를 통하여 소비자 입장에서 가격할인이 없지만 높은 서비스가 제공되는 상품과 가격할인이 있으나 낮은 서비스가 제공되는 상품 중에서 선택할 수 있는 기회를 상실하게 되었다고 봄이 상당하고, 이와 같이 소비자가 더 저렴한 가격의 상품을 선택할 수 없는 결과로 인하여 소비자 후생이 저해되는 것은 분명하다.

마) 그 밖의 사유들

(1) 원고는 소속 다단계판매원들이 후원수당을 목적으로 물건을 대량 구매한 후 이를 정상적인 판매경로로는 처분하는 것이 불가능하여 비정상적 방법으로 덤핑 판매를 시도하려는 유인을 갖게 되는데, 이러한 단기실적 달성을 위한 이른바 사재기 현상을 통제하기 위하여 구매가 미만의 판매를 금지할 필요가 있다고 주장한다. 그러나 구입가격 미만의 판매를 허용할 경우 일부 다단계판매원이 고액의 후원수당을 노리고 단기적으로 많은 상품을 구매할 가능성이 있다고 하더라도 앞서 본 바와 같이 판매점 수치에 따른 후원수당 지급비율이 계단식인 원고의 후원수당 체계에서 후원수당 지급비율 간 경계에 위치한 소수의 다단계판매원만이 그러한 행동을 할 것이므로, 실제로 구입가 미만의 판매에 나설 수 있는 판매원들은 전체 판매원들 중 소수에 불과할 것으로 보인다. 상위 판매원의 수익은 자신의 판매로 인한 소매이익이나 자신의 판매실적 증가로 얻게 되는 후원수당보다 하위 판매원의 판매실적 증가로 인하여 얻게 되는 후원수당의 비중이 훨씬 큰 점 등을 고려하면 후원수당을 목적으로 하는 단기적인 상품구매 증가의 규모는 크지 않을 수 있다. 설령 원고가 지적하는 부작용이 있다고 하더라도 이는 소속 다단계판매원들을 원고의 회사 구성원으로 포섭하는 대신 그들에게 독립된 사업자 지위를 부여하는 암웨이의 고유한 사업 방식에 따른 결과일 뿐이다. 원고 입장에서 소속 다단계판매원들의 사재기 현상을 방지하고자 한다면 후원수당 제도를 보완하거나 적법한 형태의 다른 수단을 강구하는 것이 바람직한 대안이 될 것이다. 결국 소속 다단계판매원들의 덤핑 판매를 막기 위하여 이 사건 행위가 필수적이라고 볼 수는 없다.

(2) 원고는 구입가 미만의 판매를 제한 없이 허용할 경우 방문판매법에서 금지하는 다단계판매원 간 거래가 조장될 수 있고, 구입가 미만의 판매는 공정거래법상 금지되는 부당한 염가판매에도 해당할 수 있으므로 이 사건 행위는 정당한 이유가 있다고 주장한다. 보건대 앞서 살핀 사정 등에 비추어 볼 때 이 사건 행위가 중단된다고 하여 다단계판매원 간 거래가 활성화된다고 단정하기 어려울 뿐만 아니라, 원고 주장과 같은 현상이 우려된다고 하더라도 이는 방문판매법상의 금지행위 규정이나 공정거래법상 부당한 염가판매 관련 규정으로 대처하여야 할 별개의 사안으로 이러한 부작용을 방지하기 위하여 위법한 행위인 재판매가격유지행위를 허용하여야 한다는 주장은 받아들이기 어렵다.

(3) 원고는 상위 판매원이 가격경쟁의 재원으로 후원수당을 사용하는 것을 방치하는 것은 오히려 불공정거래행위의 하나인 차별적 취급에 해당할 수 있다고 주장한다. 그러나 상위 판매원이 지급받은 후원수당은 원고의 보상체계 규정에 의하여 본인 및 하위 판매원의 거래 실적과 기타 교육훈련 실적 등에 따라 지급받은 것으로 상위 판매원이 이를 가격경쟁의 수단으로 사용한 것을 들어 원고가 실질적으로 상위 판매원과 하위 판매원에 대한 공급단가를 차별적으로 달리한 것과 동일하다고 평가할 수는 없다. 나아가 위와 같은 문제점은 원고가 후원수당 제도나 내부자 거래 등에 관한 지침을 적절히 개선함으로써 해소될 여지가 있다.

(4) 원고는 다단계조직의 보호 필요성을 강조하고 있으나, 이 사건 행위가 금지될 경우 상위 판매원의 구입가격 미만 판매행위로 인하여 하위 판매원들의 수입이 줄어드는 문제점 등이 일부 발생한다고 하더라도 공정거래법이 보호할 가치로 삼고 있는 자유로운 경쟁을 포기함으로써 소비자 후생이 감소하는 것을 감수하면서까지 원고의 다단계판매원이나 판매조직을 보호해야 할 필요성이 있다고 보기는 어렵다.

(5) 원고는 구입가 미만 판매를 허용할 경우 제품에 대한 설명 및 시연 등의 서비스는 하위 판매원에게서 받고 실제 제품 구매는 염가로 상위 판매원으로부터 하는 부작용이 생길 수 있다고 주장한다. 그러나 위와 같은 이른바 무임승차 현상은 다단계판매원 사이에서만 발생하는 문제가 아니라 상품 구매에 서비스경쟁이 수반되는 경우에는 통상적으로 발생할 수 있는 사안이다. 이 사건 행위가 무임승차의 문제를 해결하는 데 일정 부분 기여하는 측면이 있다고 하더라도 그러한 사유만을 들어 이 사건 행위가 용인될 수 있는 것은 아니다. 따라서 원고의 주장과 같이 무임승차를 방지하기 위하여 원고에게 구입가 미만 판매금지 자체가 적용되지 않아야 한다고 볼 수는 없다.

(6) 원고는 자신과 소속 다단계판매원의 관계가 위탁관계 또는 위탁관계에 준하는 관계로 볼 수 있다는 사정도 내세우나 이를 받아들일 수 없음은 앞서 본 바와 같다. 위 관계에 일반적인 유통업자 사이의 관계와 다른 특성이 있다고 하더라도 이 사건 행위를 정당화할 정도의 사유에는 미치지 못한다.

3. 결론

원고의 청구는 이유 없으므로 이를 기각한다.

재판장 판사 이동원

판사 윤정근

판사 이인석

1) 종전 다단계판매의 요건은 ① 권유에 의한 판매원 모집, ② 3단계 이상의 모집단계, ③ 후원수당 지급, ④ 소비자가 판매원으로 가입할 것, ⑤ 소매이익의 발생 등이었는데, 2012년 법 개정으로 ④, ⑤ 요건이 삭제되었다.

2) 편의상 '주식회사' 표시는 생략하였다.

3) Point Value의 약어로 원고 다단계판매원의 자격 및 보너스 레벨을 결정하는 실적에 따른 누적점수를 의미한다.

4) 윤리강령 및 행동지침은 원고의 ABO(Amway Business Owner, 원고의 다단계판매원을 의미한다)가 준수하여야 할 사항에 기술하여 놓은 규정이다. ABO 가입 시 제출한 ABO 신청서와 함께 원고와 ABO간 계약의 내용을 구성하며, 모든 ABO는 원고와 계약 체결 시 윤리강령을 준수할 것에 동의한다.

5) 자격제한이 자격정지와 다른 부분은 자격제한 기간 동안에도 기존의 하위판매원의 실적이 있으면 이에 대한 후원수당은 받을 수 있으나 자격정지는 그렇지 않다는 점이다.

6) 편의상 '정당한 사유의 존부'를 제외한 나머지 부분에 관한 주장을 여기에서 다룬다.