서울고등법원 2010.12.2. 선고 2010누5419 판결

음료제품은 일반적으로 원재료 및 제조방법 등을 기준으로 과실음료, 탄산음료, 기타음료로 구분된다. 과실음료는 과실 또는 채소를 주원료로 가공된 주스음료이고, 탄산음료는 음용수와 식용첨가물을 혼합한 후 탄산가스를 주입한 것으로 콜라, 사이다, 탄산수 등이 있고, 기타음료는 커피, 기능성음료, 스포츠음료, 다류, 두유류, 먹는 샘물 등이 있다. 원고를 비롯한 각 음료업체들의 생산제품은 아래 < 표 2 >의 내용과 같다.

< 표2 > 음료제조 · 판매사업자별 생산제품

(2) 유통방식

원고 등 국내 음료업체들은 거래처의 특성이나 유통관리의 효율성 등을 고려하여 다음과 같이 직납판매(직영), 대리점 및 도매점 거래 등의 유통방식을 통해 제품을 공급하고 있다.

① 직납판매는 음료업체가 자신의 영업조직을 이용하여 중대형소매점, 도매점 및 자판기사업자, 대형할인점 및 편의점, 특수거래처 등과 거래하는 방식을 말하는 것으로 거래상대방은 대체로 거래규모가 크고 판매관리가 용이한 중대형 거래처이고, 모든 음료제품을 취급한다는 특징이 있다. 특히 최근에는 대형할인점, 편의점 등 이른바 신유통채널1)과의 거래비중이 증가하는 추세이다.

② 대리점을 통한 판매는 독립적인 대리점이 음료업체와 제품판매 계약을 체결하고 음료업체로부터 제품을 매입하여 자기의 명의로 대리점의 거래처에 판매하는 방식으로 주로 전속대리점 계약형태로 특정 음료업체의 제품만 취급하며, 지리적으로 널리 분포되어 있는 소매점들에게 유통시키는 방식이다.

③ 도매점 거래는 음료업체가 직접 판매하기 곤란한 소매점, PC방, 목욕탕 등 영세, 소규모 거래처를 대상으로 판매하는 방식으로 도매점이 음료업체로부터 제품을 구매하여 영세, 소규모 거래처에 유통하게 된다.

(3) 시장 규모와 시장 점유율

아래 < 표 3 >과 같이 음료시장은 2008년 기준으로 약 3조 5,559억 원 규모로 과실음료시장이 약 8,321억 원(23.4%), 탄산음료시장이 약 1조 996억 원(30.9%), 기타음료시장이 약 1조 6,242억 원(45.7%) 정도를 차지하고 있고, 전체 음료시장에서 시장점유율을 보면 2008년 기준으로 원고 36.7%, H 10.3%, I 17.6%, J 5.3%, K 5.1% 정도이다.

< 표3 > 음료시장 매출액 및 시장점유율

(단위 : %, 억원)

(4) 가격결정 구조 및 경쟁 요소

음료제품의 가격2)은 통상 음료업체가 제조원가 및 판매관리비 등을 고려하여 결정한 제품별 출고가를 기준으로, 유통 채널별 영업정책, 시장상황, 거래물량 등을 종합적으로 고려하여 일정금액을 할인하는 방식으로 결정된다. 이때 브랜드 선호도가 강하고 경쟁제품이 없는 제품일수록 음료가격은 음료업체에 의해 일방적으로 결정될 가능성이 높아지고, 반면 대형할인점 등 구매량이 큰 거래처일수록 할인금액이 커져 실제 거래가격은 낮아지는 경향이 있다. 한편, 음료제품 판매에 영향을 미치는 경쟁요소로는 브랜드 선호도, 제품의 맛과 기능, 판매가격, 유통망, 판촉전략 등을 들 수 있다.

다. 원고의 행위사실

(1) 신유통채널에 대한 재판매가격유지행위

(가) 개요

1) 원고는 대형할인점, 편의점, 대형수퍼 등 신유통채널과 사이에 1년마다 제품공급계약을 체결해 왔는데, 납품가격은 계약 당시 정해지기보다는 신제품을 출시하거나 인상 요인이 있을 때에 원고의 인상요청에 의하여 상호 협의를 거쳐 결정하였다.

2) 신유통채널 부문에서 유통업체 간에 치열한 가격경쟁으로 인하여 소비자가격이 하락하게 되면, 원고는 신유통채널에 대해 그만큼 인하된 가격으로 제품을 공급할 수 밖에 없게 되어 매출이익이 줄어들게 된다. 이에 따라 원고는 '납품가격이 안정화되도록 유통가격을 점검 · 관리한다'라는 사업계획을 수립한 후 가격 안정화를 위해 시장조사 및 조정작업을 시행하였다.

3) 원고는 신유통채널에 공급하는 음료제품의 납품가격을 인상하려고 하는 경우에 계약가(납품가격) 인상 협의시 또는 이에 앞서 자신의 음료제품에 대한 신유통채널의 소비자가격을 책정하여 이를 거래처에 고지하면서 당해 음료제품의 소비자가격 인상을 요청하고, 신유통채널이 경쟁사업자와의 가격경쟁을 이유로 소비자가격 인상을 거부하는 경우에는 다른 할인점 등이 소비자가격을 인상하였다는 영수증 등 증빙자료를 제시하는 방식으로 소비자가격의 인상을 독려하였으며, 신유통채널은 상당 부분 원고의 요구를 받아들였다.

4) 원고는 신유통채널의 소비자가격을 정기적으로 점검하여 할인점 등이 당초 원고와 협의된 소비자가격 이하로 판매하는 경우에는 이를 정상가격 이하로 판매하는 것이라고 보아 다른 할인점 등이 소비자가격을 인상하였다는 영수증 등 증빙자료를 제시하는 방식으로 해당 할인점 등에 정상가격(원고가 책정한 소비자가격)으로 인상하여 판매할 것을 요구하거나 가격조정협의를 통해 정상가격으로 인상시켰다. 신유통채널에서는 가격할인이나 소비자경품 행사 등 판촉행사가 자주 실시되는데, 이 때에도 원고는 판촉행사가격을 책정하여 이를 신유통채널에 고지한 후 상호 협의를 거쳐 판촉행사시 적용되는 소비자가격을 결정하고, 위 판촉행사 소비자가격이 기준판매가 이하로 낮아지지 않도록 관리하며, 협의된 소비자가격보다 낮게 판매되는 경우 원래 가격대로 인상해 줄 것을 요구하는 방식으로 소비자가격을 유지하였다.

(나) 구체적 행위

1) 원고는 유통가격 안정화를 중점 정책으로 추진하면서, 할인점 소비자가격의 정상화를 위하여 대형 수퍼와 DF조합의 소비자가격이 할인점 소비자가격 이하로 낮아지지 않도록 관리하고, 2006년도 매출이익 증대를 목표로 소비자가격 안정화를 위해 정기적으로 소비자가격 관리 및 조정작업을 행하고 업체별로 납품가격 및 소비자가격이 순차 인상될 수 있도록 추진하였다.

2) 원고는 2006. 3.경 대형 할인점인 DG가 DH 등을 저가로 판매하는 데 대하여 위 업체에 저가행사를 자제하도록 요구하였고, 월 1회 이상 전국 대형할인점을 대상으로 가격조정을 시행하였다.

3) 원고는 DI편의점 등 편의점에 대한 납품가격 인상을 추진하면서 편의점들로 하여금 소비자가격을 먼저 인상하도록 요구하였고, 2007. 2.경 오렌지주스의 소비자가격 인상작업이 진행되지 못하여 2007. 3. 초부터 소비자가격 및 납품가격 인상을 위한 협의를 진행하였다.

4) 원고는 2007년에 DJ, DK, DL, DM, DG 등과 지역별 또는 전국적으로 유통업체 바이어와의 유대관계를 강화하여 주력제품의 소비자가격을 철저하게 관리하였다.

5) 원고는 2007. 3. 및 6.에 걸쳐 소비자가격 인상을 위해 매일 유통업체 바이어를 독려하고 유통업체별로 소비자가격 정상화 품목을 선정하여 인상 작업을 진행하는 내용의 주간업무계획을 수립하였다.

6) 원고는 2007. 7. 12. DG에 사이다 3개 품목 및 6개 음료 품목(DN, CH, DO 등)에 대한 소비자가격 인상을 위해 협의를 진행할 것을 계획하였다.

7) 원고는 11개 체인점과 6개 대형수퍼에서 판매하는 제품의 소비자가격을 인상하기 위하여 2007. 10.경부터 11.경까지 유통업체와 소비자가격 조정을 협의하여 소비자가격이 인상되면 담당 직원이 소비자가격을 직접 확인한 후 영수증을 취합하여 가격인상내역을 원고 본부에 통보하고, 소비자가격의 지속적 관리를 통해 유통업체 상호간 가격마찰을 해소하여 유통업체와의 유대관계를 강화하도록 하였다.

8) 원고는 아래 < 표 4 >의 내용과 같이 자신이 생산한 제품에 대한 소비자가격 운영기준을 대형할인점과 일반소매점 등으로 나누어 마련하였고, 소비자가격 이하로 판매하지 못하도록 가격을 관리하였다.

< 표4 > 2008년 소비자가격 운영 지침

1. 할인점은 행사제품(기획, 특매행사) 소비자가격이 당사 소매단일가 이하로 책정되어

직판, 대리점 영업에 차질이 발생되지 않도록 철저히 가격 관리

2. 일반 소매점은 특정 거래처에 매스행사, 채널판촉, 재량판촉(R/T, 지점 등)을 집중하

여 인근 할인점보다 소비자가가 인하되지 않도록 관리

※ 매스 매대 및 가격할인 행사시에도 소매점 소비자가는 반드시 할인점 소비자가 이상

으로 유지되도록 관리

9) 원고는 대형마트, 체인수퍼, 편의점의 계약단가를 2008. 2.말 인상하기 위하여 미리 2008. 2.초 소비자가격을 조정(인상)하고 소비자가격이 인하되지 않도록 집중 관리할 것을 계획하였고, 위 계획에 따라 소비자가격을 인상하였다.

10) 원고는 아래 < 표 5 >의 내용과 같이 2009. 2. 16. 신유통채널의 소비자가격을 조정하고, 이어 2009. 3. 2. 계약가(납품가격)를 조정하는 것으로 계획하였다.

< 표5 > 원고의 가격인상 추진 절차

1. 계약가 조정품목 검토

2. 가격인상 품목 및 소비자가격 수립

3. 업체별 소비자가 및 계약가 인상협의

4. 일반 시장가격 소비자가 인상자료 취합 → 유통업체에 제출

5. 업체별 소비자가 조정

6. 각 업체별 소비자가 인상 및 계약가 조정일정 취합

7. 가격인상 및 소비자가 조정내역 각 지점 통보

11) 대형할인점인 DL는 2007. 1. 25.부터 2007. 1. 31.까지 원고 제품인 Q, DP, DQ 및 AG의 4개 음료 제품의 기획특가 행사를 하였는데, DL가 당초 원고와 협의된 것과 달리 보다 큰 폭으로 할인하여 판매하였고, 이에 원고는 DL에 대하여 소비자가격을 인상하여 줄 것을 요청하였으나 받아들여지지 아니하자, 기획특가 행사제품에 대한 공급을 중단하거나 해당 점포 내 행사품목 매대 철수와 매장 재고를 전량 구매하는 것과 같은 제재방안을 내부적으로 검토한 후, 그 무렵 원고 직원들로 하여금 DL 지점 중 절반 이상(전국 62개 지점 중 32개 지점)에서 매대에 진열된 기획특가 제품 합계 500만 원 정도를 직접 구매하였다. 원고는 위 비용을 판매촉진비로 회계처리한 후 위와 같이 구매한 제품을 제품 판촉용으로 활용하도록 하였다.

12) 원고 공주대리점은 2008. 8.경 DR조합과 DS가 위 공주대리점으로부터 납품받아 판매하는 캔커피의 소비자가격이 200원임을 발견하고 구매담당자와 대리점장의 면담을 통하여 2008. 8. 12. 소비자가격을 250원으로 인상하도록 하였다. 원고 순천지점은 2008. 5.초경 DT조합 및 DU가 위 순천지점으로부터 납품받아 판매하는 캔커피의 소비자가격이 박스당 6,000원임을 발견하고 2008. 5. 13. 소비자가격을 박스당 6,500원으로 인상하도록 하였다.

(2) 대리점에 대한 재판매가격유지행위

원고는 2008. 1.경부터 2009년 중반까지 사이에 자신의 대리점에 대해 대리점과의 거래가격(기준판매가)과 대리점이 소매점에 재판매하는 가격을 동일하게 유지하도록 하고 대리점에 판매수수료를 지급하는 영업방식을 유지하였고, 2008년경부터 아래 < 표 6 >과 같은 내용의 대리점 계약을 체결하여 대리점들로 하여금 소매점 판매가격을 원고와 협의하여 결정하도록 하고 이를 위반할 경우 계약을 해지하도록 하였다.

< 표6 > 대리점 계약서

원고는 유통단계별 기준판매가 및 대리점에서 소매점에 판매하는 가격을 매월 정기적으로 또는 신제품 출시나 기존 제품의 가격을 인상할 때에 대리점에 통보하는 등 대리점들이 원고의 영업정책을 위반하지 않도록 관리하였고, 2007. 12.경 타사 제품 취급 대리점 및 가격 문란행위 대리점에 대한 관리지침을 정하여 2008년 재계약부터 적용하도록 하였으며, 대리점주들로부터 덤핑행위(저가판매)를 위반할 경우 원고의 어떠한 조치도 감수하고 민 · 형사상 이의를 제기하지 않을 것이라는 내용의 각서를 징구하였다. 한편, 원고는 2008. 3.경부터 2009. 2.경까지 매출 실적이 우수한 대리점을 대상으로 해외연수 기회를 부여하면서 자신이 지정한 재판매가격을 위반한 대리점에 대해서는 연수대상에서 제외하기도 하였다.

(3) 대리점에 대한 구속조건부거래행위

원고는 2008년경부터 2009년경까지 사이에 행정구역을 기준으로 지역대리점 등의 관할권역을 설정하고 대리점 현황판에 대리점 관할지역도를 포함하도록 하는 등 이를 준수하도록 하였고 업소대리점이 정해진 거래처 이외에 원고가 직접 거래하는 도매점 등에 제품을 유통하거나 지역을 이탈하여 판매하지 않도록 하였다. 원고는 자신이 지정한 거래지역이나 거래상대방을 위반하여 거래하는 대리점에 대하여 인센티브(판매장려금 지급, 환입 변상금의 차감) 미지급, 납품 중단, 계약해지 또는 재계약 거절 등의 불이익을 주겠다고 고지하였고, 대리점주들로부터 위반행위에 대한 원고의 어떠한 조치도 감수하고 민 · 형사상 이의를 제기하지 않을 것이라는 내용의 각서를 징구하였다. 원고의 서대전지점은 2008. 3.경 업소대리점이 도매점과 거래하는 것을 적발하여 납품을 중단하기도 하였다.

라. 피고의 처분

피고는, 원고가 2006년경부터 2009년경까지 사이에 대형할인점, 편의점, 대형수퍼 등 신유통채널에 대해 소비자가격을 지정하고 소비자가격 관리 및 조정작업을 통해 신유통채널로 하여금 협의된 소비자가격을 준수하도록 강제한 행위 및 2008. 1.경부터 2009년 중반까지 사이에 자신의 대리점에 대해 기준판매가 내지 최저판매가격을 지정하고 계약서상 해지조항 및 각서 징구 등을 통해 이를 준수하도록 강제한 행위가 공정거래법 제29조 제1항 소정의 재판매가격유지행위 제한규정을 위반한다고 보는 한편, 2008년경부터 2009년경까지 사이에 자신의 대리점과 거래함에 있어 거래지역 또는 거래상대방을 지정하고, 이를 위반하지 않겠다는 각서를 징구하거나 위반시 계약해지를 경고하는 방식으로 원고가 정한 거래상대방 또는 거래지역에서만 거래하도록 강제한 행위가 공정거래법 제23조 제1항 제5호, 공정거래법 시행령 제36조 제1항 관련 [별표1] 불공정거래행위의 유형 및 기준 제7호 나목 소정의 '구속조건부거래행위'에 해당한다는 이유로, 2010. 1. 13. 원고에 대하여 의결 B로 별지1 제1 내지 3항 기재 시정명령과 함께 재판매가격유지행위(구속조건부거래행위에 대해서는 재판매가격유지행위를 위한 보조 수단인 점을 감안하여 별도로 과징금을 부과하지 않았다)에 대하여 아래와 같은 과징금 산정과정을 거쳐 별지1 제4항 기재 과징금 납부명령을 하였다(이하 위 시정명령과 과징금 납부명령을 통틀어 '이 사건 처분'이라 한다).

(1) 기본과징금

(가) 신유통채널 부문

원고의 신유통채널 부문에서의 재판매가격유지행위가 신유통채널에서 취급하는 원고 제품 전체에 대한 것이 아니라 주로 대형할인점에서 취급하는 특정 제품과 관련되고, 위반행위의 대상기간이 명확하지 않는 등 관련매출액의 확정이 곤란하여 정률과징금의 부과가 사실상 불가능하므로 공정거래법 제31조의2, 공정거래법 시행령 제10조 제2항에 따라 정액과징금을 부과한다. 원고와 신유통채널의 거래관계 및 거래상 상대적 지위 등에 비추어 강제성이 강하지 않다고 보아 매우 중대한 위반행위가 아닌 '중대한 위반행위'로 판단하여 정액과징금을 3억 원으로 정한다.

(나) 대리점 부문

원고의 대리점 부문에서의 재판매가격유지행위가 대리점과 거래한 모든 제품에 관련되었다고 보기 어렵고 위반기간이 명확하지 않는 등 관련매출액의 확정이 곤란하여 정률과징금의 부과가 사실상 불가능하므로 공정거래법 제31조의2, 공정거래법 시행령 제10조 제2항에 따라 정액과징금을 부과한다. 원고가 대리점에 대해 우월적 지위를 가지고 있어 강제성이 강하고, 이전에도 대리점에 대한 재판매가격유지행위로 인하여 피고로부터 처분을 받았음을 고려할 때, 위 행위는 '매우 중대한 위반행위'에 해당하므로 정액과징금을 4억 원으로 정한다.

(2) 의무적 조정과징금과 임의적 조정과징금

의무적 조정과징금은 신유통채널 및 대리점 부문 모두 의무적 조정사유가 없어 기본과징금과 같다. 신유통채널 부문의 임의적 조정과징금은 의무적 조정과징금과 같으나, 대리점 부문의 임의적 조정과징금은 문제된 계약서 규정 삭제, 각서 폐기 및 대리점 통보 등 원고의 자진시정을 고려하여 의무적 조정과징금의 10%를 감경한다.

(3) 부과과징금

부과단계에서 별다른 조정사유가 없으므로, 공정거래법 제31조의2 단서에 따라 신유통채널 부문 및 대리점 부문에 관한 재판매가격유지행위에 대한 부과과징금은 5억 원으로 한다.

2. 원고 주장의 요지

원고는 아래와 같은 사유를 들어 이 사건 처분이 위법하므로 취소되어야 한다고 주장한다.

가. 신유통채널에 대해 재판매가격을 지정하거나 유지하도록 강제하지 않았다는 주장

(1) 원고는 신유통채널에 음료제품을 공급하면서 판매영업을 위한 정보제공 차원에서 참고가격 내지 기준가격으로 원고 영업팀이 책정한 소비자가격을 알려 주었을 뿐인데, 이러한 행위만으로 재판매가격을 지정하였다고 볼 수 없다. 나아가 신유통채널은 원고의 가격인상요구에 따른 것이 아니라 원고가 소비자가격을 인상하면 스스로의 판단에 따라 자신의 판매가격을 인상한 것에 불과하고, 신유통채널이 원고의 소비자가격을 준수하지 않은 경우에도 원고가 물량공급의 중단, 계약의 해지 및 판촉행사지원의 제한 등 어떠한 불이익을 가하지 않았으며, 신유통채널은 전국적으로 다수의 매장을 가지고 납품업자에 대하여 거래상 우월한 지위를 가지기 때문에 원고가 재판매가격유지를 강제할 수 없었으므로, 원고가 신유통채널에 대하여 재판매가격유지를 강제하였음을 전제로 한 이 사건 처분은 위법하다.

(2) 이 사건과 같이 원고가 신유통채널에 대하여 가격을 강제할 수 있는 아무런 수단을 갖고 있지 않아 신유통채널간에 치열한 가격경쟁이 일어나는 경우에는, 브랜드 가치의 유지 필요성, 무임승차방지를 통한 브랜드간 경쟁촉진 등 재판매가격유지행위가 갖는 효율성 증대효과를 따져 경쟁제한효과와 비교 · 교량하는 등 경쟁제한성을 따져 보아야 하는데도, 단지 재판매가격유지행위가 인정된다고 하여 당연히 위법하다고 본 이 사건 처분은 위법하다.

나. 대리점에 대해 재판매가격을 지정하거나 유지하도록 강제하지 않았다는 주장

대리점의 소매점에 대한 판매가격이 기준 판매가에서 수수료를 공제한 가격(실제 공급가)보다 낮아지는 경우에는 비정상적인 덤핑판매가 이루어져 유통망의 건전성을 해치고 무자료 거래 등으로 소비자 후생이 저해된다. 때문에 원고는 대리점의 정상적 이익을 보호하여 원고의 유통망을 유지하기 위한 최소한의 관리 차원에서, 판매수수료의 지급을 위한 일응의 기준인 기준판매가를 정한 것으로서, 이러한 행위만으로 재판매가격을 지정하였다고 볼 수 없다. 나아가 원고는 대리점이 판매수수료 범위 내에서 기준판매가보다 저가로 판매한 경우에 계약해지 등 어떠한 불이익을 가하지 않았으므로, 원고가 대리점에 대하여 재판매가격유지를 강제하였음을 전제로 한 이 사건 처분은 위법하다.

다. 대리점에 대해 거래지역 또는 거래상대방을 제한하지 않았다는 주장

원고의 대리점에 대한 거래지역 또는 거래상대방 지정은 대리점의 거래를 제한하기 위한 목적이 아니라 건전한 유통망을 관리하기 위하여 이루어지는 것이고, 대리점이 덤핑 판매하지 않는 이상 대리점의 판매채널(거래지역, 거래상대방)에 어떠한 제한을 두지 아니하였으므로, 원고가 대리점에 대하여 거래지역 또는 거래상대방을 제한하는 구속조건부거래를 하였음을 전제로 한 이 사건 처분은 위법하다.

라. 재량권을 일탈 · 남용하여 과징금을 부과하였다는 주장

신유통채널에 대한 재판매가격유지행위는, 일부 대형마트의 특정 제품에 대해서만 일시적으로 이루어졌고, 강제성과 경쟁제한성이 없거나 상대적으로 약하며, 실제로 공급중단 등 강제수단을 실행하지도 않았으므로, '중대성이 약한 위반행위'에 해당한다. 한편, 대리점에 대한 재판매가격유지행위는, 건전한 유통체계를 붕괴시킬 수 있는 과도한 덤핑 판매를 방지하기 위해서 일부 대리점으로부터만 각서를 징구한 것으로서, '중대한 위반행위' 또는 '중대성이 약한 위반행위'에 해당한다. 원고가 위 재판매가격유지행위로 인하여 취득한 이익이 거의 없는 점까지 감안하면, 위 과징금 납부명령은 재량권을 일탈 · 남용한 것으로서 위법하다.

3. 관계 법령

별지 관계 법령 기재와 같다.

4. 쟁점별 판단

가. 신유통채널에 대한 재판매가격유지행위

(1) 재판매가격을 지정하고 유지하도록 강제하였는지 여부

(가) 사업자가 재판매업자에게 상품을 판매함에 있어 일방적으로 재판매가격을 지정하여 그 가격대로 판매할 것을 지시 · 통지하는 행위는, 그것이 단지 참고가격 내지 희망가격으로 제시되어 있는 것에 그치는 정도인 경우에는 이를 위법하다 할 수 없으나, 거기에서 그치지 아니하고 재판매업자로 하여금 그 지시 · 통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있다면, 이는 공정거래법 제2조 제6호에서 규정하는 '그 가격대로 판매할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위'로서 공정거래법 제29조 제1항에 의하여 금지되는 '재판매가격유지행위'에 해당하므로 위법하다 할 것이다(대법원 2002. 5. 31. 선고 2000두1829 판결 참조).

(나) 이 사건에 관하여 보건대, 앞서 인정한 사실관계에 터잡아 알 수 있는 다음과 같은 사정 즉, ㉮ 원고가 납품가격이 안정화되도록 유통가격을 점검 · 관리한다는 사업계획을 수립한 후 가격 안정화를 위해 시장조사 및 조정작업을 시행하였고, 이에 따라 자신의 음료제품에 대한 할인점 소비자가격을 책정하여 이를 거래처에 공급가와 함께 할인점 소비자가격을 고지하면서 위 소비자가격 이상으로 판매해 줄 것을 요청하고, 할인점이 위 소비자가격 이하로 판매하는 것을 정상가격 이하로 판매하는 것이라고 보아 해당 할인점에게 원고가 책정한 소비자가격으로 인상하여 판매할 것을 요구하거나 가격조정협의를 통해 정상가격으로 인상시켜 온 점, ㉯ 원고는 자사 제품의 소비자가격의 안정을 위하여 정기적으로 시장가격 모니터링을 실시하고 소비자가격 이하로 판매하는 할인점에게는 강력히 항의하고 불이익을 시사하면서 정상적으로 판매하고 있는 다른 매장의 영수증을 제시하면서 판매가격을 인상해 줄 것을 요구하였고, 원고와 계속적 거래관계를 유지할 수 밖에 없는 할인점들로서는 원고의 요구를 대부분 받아들일 수 밖에 없었던 점, ㉰ 원고는 실제로 대형할인점인 DL의 기획특가 행사에서 당초 협의내용보다 큰 폭으로 할인판매하였다는 이유로 공급중단, 매대 철수 및 전량 공급 등을 검토하였고 원고 직원들로 하여금 매대에 진열된 기획특가 제품 합계 500만 원 정도를 직접 구매하였고, DV 등에서 캔커피가 원고가 책정한 소비자가격보다 낮게 판매된다는 이유로 해당 점포로 하여금 곧바로 가격을 인상하도록 하였는바, 위 거래처 행사제품의 직접 구매행위는 거래상대방에 대하여 공급중단 못지 않은 사실상의 강제력을 가지고, 위 캔커피 가격을 인상하게 된 것도 해당 점포의 자발적인 협조나 결정이라기보다는 원고의 불이익 시사에 따라 어쩔 수 없이 이루어진 결정으로 보이는 점, ㉱ 할인점 등 신유통채널은 전국적으로 상당한 수의 점포를 운영하는 판매망을 가지고 있고 원고 회사의 매출에서 차지하는 비중도 적지 않으나, 이러한 사정만으로 원고 회사에 대하여 거래상 우월적 지위를 가진다고 단정할 수 없고, 이에 대하여 원고는 2008년도 기준으로 전체 음료시장에서 시장점유율이 36.7%를 차지하는 1위 사업자이고, 그 점유율이 과실음료 시장에서는 45.1%, 탄산음료 시장에서는 45.7%에 이르는 등 음료시장에서 막강한 영향력을 행사할 수 있는 지위를 가지는 점 등에 비추어 볼 때, 원고의 거래처에 대한 소비자가격의 통보는 단지 참고가격 내지 희망가격을 통보하는 데에 그치는 것이 아니라 거래처로 하여금 원고가 지정한 소비자가격대로 판매하도록 조직적인 감시 · 감독활동, 불이익의 시사 내지 행사제품의 직접 구매 등과 같이 사실상의 강제력을 행사함으로써 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있었다고 볼 것이므로, 이는 공정거래법 제2조 제6호 소정의 재판매가격유지행위에 해당한다. 따라서 이와 다른 전제에 선 원고의 이 부분 주장은 이유 없다.

(2) 경쟁제한성을 검토하여야 하는지 여부

(가) 재판매가격유지행위가 염가판매로 인한 제품의 이미지 하락을 방지하고 A/S나 환불 등 부가서비스가 소홀해지지 않도록 하며 브랜드내의 광고활동과 관련하여 무임승차자를 배제함으로써 해당 제품의 판매를 촉진하고 판매점의 서비스 개선 등에 따라 결과적으로 브랜드간의 경쟁을 촉진하는 효과가 있는 점, 미국 독점금지법상 재판매가격의 유지행위는 미국 연방대법원의 1911년 DW 판결 이래 당연위법에 해당하여 무효라는 입장이었으나, 1997년 DX 판결에서 최고가격유지행위에 대해서는 합리의 원칙에 따라 판단하여야 한다고 하였고, 2007년 DY 판결에 이르러 최저가격의 유지행위의 경우에도 합리의 원칙에 따라 판단하여야 한다고 판결함으로써 결국 모든 재판매가격유지행위는 당연위법이 아닌 합리의 원칙에 따라 경쟁제한효과와 경쟁촉진효과를 비교하여 위법성을 판단하도록 변경한 점 등에 비추어 보면, 공정거래법상의 최저가격유지행위의 위법성을 판단함에 있어서 경쟁제한성을 검토하여야 한다는 원고의 주장이 일을 설득력을 가진다고 볼 수도 있다.

(나) 그러나 ① 공정거래법 제29조 본문에서 "사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니된다"라고 규정하여 '부당하게'나 '정당한 이유 없이' 또는 '실질적으로 경쟁을 제한하는' 등과 같은 위법성 요건을 따로 요구하고 있지 않는 점, ② 공정거래법 제29조 단서에서 "다만 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다"라고 규정하여 최고가격유지행위의 경우에만 정당한 이유를 입증하여 금지대상에서 제외할 수 있도록 한 점(위 단서 조항은 2001. 1. 16. 공정거래법 개정으로 추가된 것인데, 미국 연방대법원이 1997년 DX 판결에서 최고가격유지행위의 경우 합리성의 원칙에 따라 판단하여야 한다고 판시한 취지를 반영한 것으로 보인다), ③ 공정거래법 제2조 제6호는 "재판매가격유지행위라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래사업별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다"라고 규정함으로써 재판매가격유지행위가 전통적인 수직적 거래제한행위와 같이 단순하게 브랜드내의 경쟁제한효과를 초래한다는 이유로 이를 규제하려는 것이 아니라, 제조업자 또는 판매업자가 강제력의 행사 내지 규약 등 구속조건을 통하여 거래상대방의 가격결정의 자유를 침해하는 등 불공정거래행위로서의 성격을 갖게 되기 때문에 이러한 불공정성을 규제하고자 하는 점, ④ 재판매가격유지행위로 인하여 브랜드간의 경쟁이 촉진된다고 할지라도 그것이 반드시 당해 상품의 판매업자 사이에서 자유로운 브랜드내 가격경쟁을 벌인 경우와 마찬가지의 경제적 효과를 가져오는 것이 아닌 이상 재판매가격유지행위에 경쟁제한성이 있다는 점을 부인하기 어려운 점 등에 비추어 보면, 미국 연방대법원의 2007년 DY 판결의 취지를 곧바로 받아들여 최저가격유지행위에 있어서 경쟁촉진효과 내지 소비자후생증대효과를 분석하고 이를 경쟁제한효과와 비교형량하여 그 위법성을 판단하여야 한다고 해석하기는 어렵다고 할 것이므로, 이와 다른 전제에 선 원고의 이 부분 주장은 이유 없다.

(다) 설령 최저가격유지행위의 경우에도 정당한 사유 등 경쟁제한성을 따져보아야 한다고 하더라도, ① 음료제품의 특성상 해당 브랜드의 광고는 주로 제조업체에 의하여 이루어지기 때문에 판매업자 차원에서 가격경쟁 외에 별도의 광고 등을 통한 경쟁의 필요성이 크지 않고, 음료제품의 소비가 일회적인 성격을 갖기 때문에 그에 대한 A/S나 환불요구 등이 많지 않은 점, ② 국내 소비자의 국내 음료에 대한 강한 선호도와 외국 제조사의 국내유통망 확보의 어려움으로 신규사업자의 시장진입이 용이하지 않은 점, ③ 원고가 음료시장에서 가지는 높은 시장점유율과 브랜드 파워 등을 고려할 때, 이 사건 최저가격유지행위에 따른 무임승차자 방지와 양질의 서비스제공을 통한 브랜드간의 경쟁촉진효과 내지 소비자후생증대효과가 그다지 크다고 보이지 않는 반면에, 음료제품에 있어서 가장 중요한 경쟁수단인 판매가격을 일정한 수준으로 제한함으로써 소비자로 하여금 판매업자들간의 가격경쟁에 따라 좀 더 저렴한 가격에 양질의 제품을 구입할 수 있는 기회를 봉쇄하게 되는 경쟁제한효과가 매우 크게 발생한다고 볼 것이므로, 결국 이 사건 최저가격유지행위에 따른 경쟁촉진효과나 소비자후생증대효과가 그에 따른 경쟁제한효과를 상회하여 경쟁제한성이 인정되지 않는다고 단정할 수 없다. 따라서 원고의 이 부분 주장은 받아들이지 아니한다.

나. 대리점에 대한 재판매가격유지행위

원고가 2008. 1.경부터 2009년 중반기까지 사이에 자신의 대리점에 대해 대리점과의 거래가격(기준판매가)과 대리점이 소매점에 재판매하는 가격을 동일하게 유지하도록 하고 대리점에 판매수수료를 지급하는 영업방식을 유지함으로써 거래상대방인 소매점과 거래할 때 적용되는 기준판매가 내지 최저판매가격을 지정하였다고 할 것이다. 또한, 원고는 대리점 계약을 체결하여 대리점들로 하여금 소매점 판매가격을 원고와 협의하여 결정하도록 하고 이를 위반할 경우 계약을 해지할 수 있도록 하는 한편, 타사 제품 취급 대리점 및 가격 문란행위 대리점에 대한 관리지침을 정하여 적용하거나 대리점주들로부터 재판매가격을 준수하지 않을 경우 원고의 어떠한 조치도 감수하고 민 · 형사상 이의를 제기하지 않을 것이라는 내용의 각서를 징구하고 재판매가격을 위반한 대리점을 해외 연수대상에서 제외하는 등 실효성을 확보할 수 있는 수단을 통하여 재판매가격을 지정하고 유지하도록 강제하였다고 할 것이다. 따라서 원고의 이 부분 주장은 이유 없다.

다. 대리점에 대한 구속조건부거래행위

원고가 대리점에 거래지역이나 거래상대방을 지정하고 이를 위반하여 거래하는 경우 판매장려금 미지급, 납품 중단, 계약해지 또는 재계약 거절 등을 고지하는 한편, 이를 위반할 경우 원고의 어떠한 조치도 감수하고 민 · 형사상 이의를 제기하지 않을 것이라는 내용의 각서를 징구한 행위는, 공정거래법 제23조 제1항 제5호, 공정거래법 시행령 제36조 제1항 관련 [별표1] 불공정거래행위의 유형 및 기준 제7호 나목 소정의 구속조건부거래행위에 해당한다고 할 것이므로, 이와 다른 전제에 선 원고의 이 부분 주장은 이유 없다.

라. 과징금 산정의 위법 여부

부당한 공동행위와 관련한 위반행위의 중대성은 위반행위의 내용, 공동행위 참가사업자의 시장점유율, 행위의 파급효과 등 당해 위반행위가 시장경쟁에 미치는 효과를 중심으로 판단하는 것이다. 이러한 기준에 비추어 볼 때, 피고가 ① 원고의 신유통채널에 대한 재판매가격유지행위가 신유통채널 중 주로 대형할인점을 상대로 이루어지고 위반행위기간도 명확하지 않는 등 관련매출액의 확정이 곤란한 점과 신유통채널의 거래관계 및 거래상 상대적 지위 등에 비추어 강제성이 강하지 않다는 이유로 '중대한 위반행위'로 보아 3억 원의 정액과징금을 부과하였고, ② 원고의 대리점에 대한 재판매가격유지행위가 관련매출액의 확정이 곤란한 점과 대리점에 대한 우월적 지위로 인하여 강제성이 강한 점, 위반 전력 등에 비추어 '매우 중대한 위반행위'로 보아 4억 원의 정액과징금을 부과한 것은 적정하게 이루어진 것이다. 따라서 원고의 이 부분 주장은 이유 없다.

마. 소결

따라서 원고는 신유통채널 및 대리점에 대해 재판매가격을 지정하고 유지하도록 강제함으로써 공정거래법 제29조 제1항 소정의 재판매가격유지행위 제한규정을 위반하였고, 대리점과 거래함에 있어 거래지역 또는 거래상대방을 지정하고 강제함으로써 공정거래법 제23조 제1항 제5호, 공정거래법 시행령 제36조 제1항 관련 [별표1] 불공정거래행위의 유형 및 기준 제7호 나목 소정의 구속조건부거래행위 제한규정을 위반하였다고 할 것이므로, 이 사건 처분은 적법하다.

5. 결론

그렇다면 원고의 이 사건 청구는 이유 없으므로 이를 기각하기로 하여, 주문과 같이 판결한다.

판사

재판장 판사 곽종훈

판사 이재석

판사 이완희

주석

1) 개인이 아닌 기업이 본사를 두고 그 관리 하에 전국적으로 동일한 형태의 매장을 운영하는 할인점, 체인유통, 백화점, 편의점 등을 통칭하여 신유통채널이라 한다.

2) 음료시장에서 사용되는 가격 중 출고가는 공장출고가격, 기준판매가는 거래처 판매가격을 정할 때 기준이 되는 가격, 채널가는 대리점, 소매점, 도매점 등 각 채널별로 실제로 판매하는 가격, 계약가는 특수계약처 등과 개별계약을 통해 판매할 때 적용되는 가격을 말한다. 한편, 업체에 따라서는 기준판매가를 기준가 또는 판매가로 부르기도 하며, 출고가를 기준판매가로 보기도 한다.