서울고등법원 2011.6.15. 선고 2010누34691 판결

피고는 2010. 6. 22. 원고가 2008. 10. 3.부터 같은 달 14.까지 모두 16회에 걸쳐 7개 일간지에 다음과 같은 내용의 광고를 하였는데, 그 중 ①, ② 부분은 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법'이라 한다) 제3조 제1항 제1호의 '허위·과장의 광고'에, ③ 부분은 같은 항 제2호의 '기만적인 광고'에 해당한다는 이유로 별지 기재와 같이 시정명령 및 과징금납부명령(이하 '이 사건 처분'이라 한다)을 하였다.

[인정근거] 을 제1호증

2. 원고의 주장 및 이에 대한 판단

가. 허위·과장의 광고에 해당하는지 여부

(1) ① 광고부분에 관하여

(가) 피고의 처분사유

피고는, 이 사건 광고 중 ① 광고부분 즉, "국내는 물론 세계 어느 유가공 회사에도 A과 같은 첨단 설비와 시스템을 갖춘 곳은 없습니다."라는 부분은 국내 및 세계의 유가공 회사 중 원고만이 가장 첨단의 생산설비와 시스템을 갖춘 것처럼 광고한 것으로서, 이를 접한 일반 소비자들로서는 그와 같이 오인하거나 오인할 우려가 있으므로 허위·과장의 광고에 해당한다고 판단하였다(을 제1호증).

(나) 원고의 주장

이에 대하여 원고는, 이 사건 광고 당시 원고는 세계적인 첨단 설비로서 원고가 자제 주문제작한 생산시스템을 이용하여 유아식을 생산하고 있었으므로 원고만의 독자적인 생산시스템을 갖추었다고 할 수 있었고, ① 광고부분은 바로 이러한 내용을 표현한 것뿐이므로 허위·과장 광고에 해당하지 않는다고 주장한다.

(다) 판단

우선, ① 광고 부분의 문언에 의하면, 이는 국내 및 세계의 유가공 업체 중 원고만큼 첨단의 생산설비와 시스템을 갖춘 회사는 없다는 것으로서, 원고가 세계에서 가장 첨단의 생산설비 등을 갖추고 유아식을 생산하고 있다는 취지로 오인할 우려가 있다. 그리고 그와 함께 표현된 ②, ③ 광고부분의 내용까지 아울러 고려하여 보면, 이는 다음에서 보는 바와 같이 원고가 세계 최고의 첨단 시설을 이용하여 유아식을 생산하고 있기 때문에 그 유아식은 절대적으로 안전하다는 것으로 오해할 우려가 있다.

그런데 원고가 갖춘 생산설비가 세계 최고의 첨단 시설이라고 볼 수 없음은 원고도 명백히 다투지 아니한다.

그러므로 이 부분 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 표시광고법상 '허위·과장의 광고'에 해당한다. 원고 주장은 받아들일 수 없다.

(2) ② 광고부분에 관하여

(가) 피고의 처분사유

피고는, ② 광고부분 중 특히 "수천억 원을 투자한 세계 수준의 첨단 시설과 시스템이 있기에 멜라민을 비롯한 유해원료는 100% 원천봉쇄합니다."와 "A 유아식의 원료와 제품의 품질은 100% 안전합니다."라는 부분과 관련하여, 제조설비 및 시스템을 아무리 첨단화하더라도 제조 공정상 유해원료를 100% 원천봉쇄하는 것은 불가능하고, 따라서 원고가 생산한 유아식이 100% 안전하다고 볼 수는 없는데도 이 광고를 접한 일반 소비자로서는 그와 같이 오인할 우려가 있으므로 허위·과장 광고에 해당한다고 판단하였다(을 제1호증).

(나) 원고의 주장

이에 대하여 원고는, '100%'라는 문구는 실제 수치로서의 100%를 의미하는 것이 아니라 그만큼 품질에 자신이 있다는 자신감의 표현일 뿐이며, 일반 소비자들도 역시 그와 같은 의미 정도로 받아들일 것이므로 허위·과장광고로 볼 수 없다고 주장한다.

(다) 판단

이 부분 광고내용을 ①, ③ 광고내용과 함께 살펴보면, 이 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반 소비자로서는, 원고가 수천억 원을 투자하여 갖춘 세계 최고의 첨단설비로 유아식을 생산하고 있기 때문에 생산과정에서 유해원료가 혼입될 가능성이 전혀 없고, 따라서 원고가 생산한 유아식은 유해원료가 전혀 들어 있지 않은, 절대적으로 안전한 제품이라는 의미로 인식할 우려가 있다. 그런데 실제 그러한 생산 공정이 불가능하다는 점은 원고도 명백히 다투지 아니한다.

그러므로 이 부분 광고도 사실과 다르게 표시하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 표시광고법상 '허위·과장의 광고'에 해당한다. 원고 주장은 이유 없다.

(3) ③ 광고부분에 관하여

(가) 피고의 처분사유

피고는, ③ 광고부분 중 "완벽하지 않으면 만들지 않겠다는 지독한 품질고집으로 대한민국 B협회 1위를 지켜왔습니다."라는 부분과 관련하여, 실제 원고는 매출액과 B 협회비 납부 순위에서만 1위일 뿐인데도 그와 같은 내용을 구체적으로 표시하지 않음으로써 마치 원고가 제품의 품질이나 안전성을 포함한 모든 부분에서 B협회 중 1위라고 오인할 우려가 있으므로 기만적인 광고에 해당한다고 판단하였다(을 제1호증).

(나) 원고의 주장

원고는 이 부분 광고 중 'B협회 1위'란 'B협회에서 매출액 순위가 1위'라는 의미이고 일반 소비자도 그와 같이 받아들이고 있으므로 기만적인 광고가 아니라고 주장한다.

(다) 판단

원고는 B협회 회원사 중 매출액이나 협회비 납부 순위에서 1위일 뿐, 원고 제품의 품질이나 안전성이 B협회에서 1위라고 할 수 없음은 원고도 다투지 아니한다. 그런데 이 부분 광고에서는 매출액이나 협회비 납부 순위에서 1위라는 내용을 명시하지 않음으로써 광고내용의 전후맥락과 이 사건 광고 전체 내용상 보통의 주의력을 가진 일반 소비자에게 그 의미가 마치 원고 제품의 '품질'이나 '안전성'도 B협회 회원사 중에서 1위라고 그릇되게 이해될 우려가 있다.

따라서 이 부분 광고내용은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고한 것으로서 표시광고법 제3조 제1항 제2호의 '기만적인 광고'에 해당한다고 봄이 상당하다. 이 부분 원고 주장도 받아들이지 않는다.

(4) 소결

이 사건 광고가 표시광고법상 '허위·과장의 광고' 내지 '기만적인 광고'에 해당한다는 피고의 처분사유는 적법하고, 이를 다투는 원고 주장은 이유 없다.

나. 과징금납부명령의 적법 여부

(1) 피고의 처분

피고는 이 사건 광고로 원고에게 발생한 매출액의 증가나 부당이익의 발생 등의 파급효과가 광고 이후 어느 시점까지 나타났다고 볼 수 있는지가 불분명하여 관련 매출액을 산정하는 것이 곤란하다는 이유로 표시광고법 제9조 제1항 단서를 적용하여 관련 매출액에 의하지 않은 정액과징금(7,500만원)을 부과하였다(을 제1호증).

(2) 원고의 주장

원고는 이 사건 광고를 한 기간(2008. 10. 3.부터 2008. 10. 14.까지)이 포함된 2008년도 4/4분기 매출액을 알 수 있어, 이를 일할 계산하면 이 사건 광고기간의 매출액을 산출할 수 있으므로 관련 매출액을 산정하는 것이 곤란한 경우에 해당하지 않고, 따라서 관련 매출액을 산정하기 곤란하다는 이유로 관련 매출액에 의하지 않는 과징금을 부과한 이 사건 과징금납부명령은 위법하다고 주장한다.

(3) 판단

표시광고법 제9조 제1항 단서, 같은 법 시행령 제14조에 의하면, 객관적인 매출액의 산정이 어렵다고 인정되는 경우 관련 매출액에 의하지 않는 과징금을 부과할 수 있도록 하고, 같은 법 시행령 제15조 제1항 별표(과징금 부과기준) 2. 가.의 비고에서는 관련 매출액 산정을 위한 위반기간이란 위반행위의 개시일로부터 종료일까지의 기간으로 한다고 규정하고 있다. 그리고 표시광고법상 위반행위에 대한 과징금이 위반행위에 대한 제재와 아울러 위반행위로 얻은 부당이득을 환수하고자 하는 데에 그 취지가 있고, 광고란 그 특성상 특별한 사정이 있지 않은 한 광고를 중단한 이후로도 상당한 기간 그 효과가 지속되는 것이 일반적이라는 점을 고려할 때, 여기서의 '위반행위의 종료일'이란 단순히 마지막으로 광고행위를 한 날이 아니라 위법한 광고행위로 인하여 야기된 효과인 '공정한 거래질서를 저해할 우려'가 소멸된 날이라고 보아야 한다.

그런데 이 사건의 경우 이 사건 광고행위로 인한 공정거래저해의 효과가 언제까지 지속되었는지는 정확히 알기 어려우므로, 위반기간 동안의 객관적인 매출액을 산정하기가 곤란한 경우에 해당한다고 봄이 상당하다(뿐만 아니라 이 사건 광고행위를 하였던 기간 동안의 매출액에 관하여도 일할 계산방법에 의한 추정적인 금액만 알 수 있을 뿐, 정확한 금액을 알 수 없다는 점에 관하여 원고도 스스로 인정하고 있다. 을 제6호증의 2 참조).

따라서 피고가 표시광고법 제9조 제1항 단서를 적용하여 과징금을 산정한 것은 적법하고, 이와 다른 전제에 선 원고의 주장은 받아들일 수 없다.

3. 결론

그러므로 원고의 청구는 이유 없어 이를 기각한다.