가. 원심판결 이유에 의하면, 원심은, 법령보충적인 행정규칙, 규정, 지침 등은 당해 법령의 위임한계를 벗어나지 아니하는 범위 내에서는 당해 법령과 결합하여 법규적 효력을 가진다고 할 것인데, 표시·광고에관한공정거래지침은 독점규제및공정거래에관한법률(1996. 12. 30. 법률 제5235호로 개정되기 전의 것, 이하 '공정거래법'이라 한다) 제23조 제3항의 위임규정에 따라 공정거래위원회가 불공정거래행위를 예방하기 위하여 필요한 경우 사업자가 준수하여야 할 지침을 제정한 것이고, 위 지침 Ⅲ(규제대상 및 법 운용방침) 2(법운용방침) (나)호에서 정하고 있는 '문제되는 표시·광고내용에 대한 사실 여부 또는 진위 여부에 관한 입증책임은 당해 사업자가 진다'는 규정(이하 '입증책임규정'이라 한다)은 위 위임규정의 위임한계를 벗어난 규정이라고 할 수 없으므로, 위 입증책임규정은 위 위임법령과 결합하여 법규적 효력을 가진다고 할 것이고, 따라서 원고는 이 사건 광고에 대한 진실성을 입증하여야 할 것이라고 판단하였다.

나. (1) 공정거래법 제23조 제3항은 "공정거래위원회가 불공정거래행위를 예방하기 위하여 필요한 경우 사업자가 준수하여야 할 지침을 제정·고시할 수 있다."고 규정하고 있으므로 위 위임규정에 근거하여 제정·고시된 위 지침의 여러 규정 중 불공정거래행위를 예방하기 위하여 사업자가 준수하여야 할 지침을 마련한 것으로 볼 수 있는 내용의 규정은 공정거래법의 위임범위 내에 있는 것으로서 위 공정거래법의 규정과 결합하여 법규적 효력을 가진다고 할 것이나, 위 입증책임규정은 원래 공정거래위원회가 부담하고 있는 표시·광고 내용의 허위성 등에 관한 입증책임을 전환하여 사업자로 하여금 표시·광고 내용의 사실성 및 진실성에 관한 입증책임을 부담하게 하는 것으로서 사업자에게 중대한 불이익을 부과하는 규정이라 할 것이므로 이러한 사항을 지침으로 정하기 위하여는 법령상의 뚜렷한 위임근거가 있어야 할 것인데, 위 법규정은 공정거래위원회로 하여금 불공정거래행위를 예방하기 위하여 사업자가 준수하여야 할 사항을 정할 수 있도록 위임하였을 뿐 입증책임전환과 같은 공정거래법의 운용방침까지 정할 수 있도록 위임하였다고는 볼 수 없으므로 위 입증책임규정은 법령의 위임 한계를 벗어난 규정이어서 법규적 효력이 없다 할 것이다.

그럼에도 불구하고 원심은 위 입증책임규정이 위 위임규정의 위임한계를 벗어난 규정이 아니어서 법규적 효력을 가지고 있음을 전제로 원고가 이 사건 광고에 대한 진실성을 입증하여야 한다고 판단하였으니 여기에는 위 입증책임규정의 법규성에 관한 법리를 오해한 위법이 있다 할 것이다.

(2) 그러나 다른 한편 원심은, 그 채택 증거에 의하여 원고가 '국내최초로 전국 PC통신망을 통한 생활정보 무료제공' 및 '국내최초 케이블 TV를 통한 생활정보 영상화실현'이라는 표현을 사용하여 한 광고 부분에 대하여 그 판시와 같은 사실을 인정한 다음, 원고의 이 부분 광고행위는 공정거래법 제23조 제1항 제6호 및 공정거래행위의유형및기준 제9조 제1호 소정의 불공정거래행위에 해당한다고 판단하였는바, 기록과 관계 법령에 비추어 살펴보면 원심의 이러한 사실인정과 판단은 정당한 것으로 수긍할 수 있고, 거기에 상고이유에서 주장하는 바와 같은 불공정거래행위에 관한 법리오해, 심리미진 또는 채증법칙 위배 등의 위법이 있다고 할 수 없다.

다. 그렇다면 위 지침의 입증책임규정에 관한 원심의 법리오해는 판결의 결과에 영향을 미친 위법이라고는 할 수 없으므로 결국 상고는 이유 없음에 돌아간다 할 것이다.

2. 피고의 상고이유에 대한 판단

가. 원심판결 이유에 의하면, 원심은, 그 채용 증거에 의하여 원고가 '국내최초의 일간발행' 및 '국내최대의 정보량, 발행부수와 배부처'라는 표현을 사용하여 한 광고 부분에 대하여 그 판시와 같은 사실을 인정한 다음, 원고의 이 부분 광고행위는 공정거래법 제23조 제1항 제6호 및 공정거래행위의유형및기준 제9조 제1호 소정의 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 광고라고 할 수 없다고 판단하였는바, 기록과 관계 법령에 비추어 살펴보면 원심의 이러한 사실인정과 판단은 정당한 것으로 수긍이 되고, 거기에 상고이유에서 주장하는 바와 같은 정기간행물의등록등에관한법률상의 등록에 관한 법리오해, 심리미진 또는 채증법칙 위배 등의 위법이 있다고 할 수 없다.

이 점에 관한 상고이유의 주장은 받아들일 수 없다.

나. 원심은, 위와 같이 원고가 한 '국내최초로 전국 PC통신망을 통한 생활정보 무료제공' 및 '국내최초 케이블 TV를 통한 생활정보 영상화 실현'이라는 표현의 광고는 불공정거래행위에 해당된다고 할 것이지만, 피고 산하 대구지방공정거래사무소가 원고에게 이 사건 광고에 대한 시정권고안을 송달하기도 전에 이미 '주식회사 교차로의 부당한 광고에 대한 시정권고조치'라는 제목으로 상세한 보도자료를 만들어 이를 대구지역의 신문사와 방송사 등 언론기관에 배포하여 보도하게 함으로써 그로 인하여 원고가 이 사건 광고행위가 불공정거래행위에 해당되는지의 여부가 밝혀지기도 전에 공정거래법에 위반한 위 광고행위에 대한 법위반사실의 공표라는 시정조치를 받아들이는 것 이상의 신용추락과 영업상의 손실을 입었을 것임은 경험칙상 인정된다고 한 다음, 거기에다 불공정거래행위인 위 광고의 태양과 그 내용, 그로 인한 공정경쟁저해성 등 여러 가지 사정을 참작하면, 위 광고에 대한 법위반사실의 공표라는 시정조치로 인하여 원고가 또 다시 입게 될 불이익의 정도가 위 조치로 인하여 유지하고자 하는 공익상의 목적에 비추어 현저히 크다고 할 것이므로, 위 광고에 대한 법위반사실의 공표를 명하는 시정조치는 이익교량의 원칙에 위배되어 재량권의 범위를 벗어난 것으로서 위법하다고 판단하였다.

기록과 관계 법령에 비추어 살펴보면 원심의 이러한 조치도 수긍할 수 있고, 거기에 상고이유에서 주장하는 바와 같은 공정거래법에서 정한 공표에 관한 법리오해 등의 위법이 있다고 할 수 없다.

이 점에 관한 상고이유의 주장도 받아들일 수 없다.

3. 그러므로 상고를 모두 기각하고, 상고비용은 각자의 부담으로 하기로 하여 관여 법관의 일치된 의견으로 주문과 같이 판결한다.