2. 소송비용은 원고가 부담한다.

다음 각 사실은 당사자 사이에 다툼이 없거나 갑 제1, 4호증, 을 제1, 2호증의 각 기재에 변론 전체의 취지를 종합하여 인정할 수 있다.

가. 원고의 적격성 및 일반 현황

(1) 원고는 체육시설의 설치 · 이용에 관한 법률(이하 '체육시설법'이라 한다)에 따라 C(이하 '이 사건 골프장'이라 한다)이라는 상호로 골프장 영업을 하는 사업자로서 표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법'이라 한다) 제2조 제3호에서 규정한 사업자에 해당된다.

(2) 원고의 일반현황은 [표1]과 같다.

[표1] 원고의 일반현황

(단위: 백만원, 명)

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(3) 이 사건 골프장의 소재지 및 시설규모는 다음과 같다.

(가) 소재지 : 충주시 D

(나) 시설규모 : 총 27홀(회원제 18홀, 대중제 9홀) 108파 9,290m

나. 원고의 행위

(1) 원고는 이 사건 골프장의 정회원 모집을 위하여 2006. 4. 10.부터 2007. 6. 28.까지 총 21회에 걸쳐 E 등 주요 일간지 및 골프 회원권 분양사이트(F)에 아래 [표2]와 같은 내용으로 광고하였다(이하 '이 사건 행위'라 한다).

[표2] 정회원 모집 광고내용

(2) 원고의 광고 게재 내역은 [표3]과 같다.

[표3] 원고의 신문광고 게재내역

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다. 피고의 처분

피고는, 원고의 이 사건 행위는 이 사건 골프장의 27홀 모두가 회원제 코스인 것처럼 광고한 것으로 9홀이 대중제 코스라는 사실을 은폐하여 표시광고법 제3조 제1항 제2호가 금지하는 '기만적인 광고행위'에 해당한다고 판단하여, 2010. 2. 18. 의결 B로 표시광고법 제7조를 적용하여 원고에 대하여 별지1 제1항 기재 시정명령 및 제2항 기재 공표명령을 하였다(이하 '이 사건 처분'이라 한다).

2. 처분의 적법 여부에 관한 판단

가. 원고의 주장

(1) 원고는, 이 사건 행위가 다음과 같은 이유로 표시광고법 제3조 제1항 제2호가 정하는 '기만적인 광고행위'에 해당하지 아니한다고 주장한다.

(가) "코스규모 : 27홀"이라는 원고의 광고는, 이 사건 골프장의 회원들이 27홀을 모두 이용할 수 있다는 점과 대중제 코스인 9홀 역시 코스 거리, 구성, 질 등에서 회원제 코스인 18홀과 같다는 점에서, 사실을 은폐하거나 축소하였다고 볼 수 없다.

(나) 원고의 골프장 정회원 모집광고는 보통의 주의력을 가진 골프장 이용자를 대상으로 하는 것인데, 일반적으로 18홀 이상의 골프장에서는 세금 혜택을 이유로 대중골프장이 병설되어 있는 경우가 많다는 사실은 대부분의 골프장 이용자들에게 널리 알려졌다고 할 것이므로, 이 사건 행위가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있다고 볼 수 없다.

(다) 이 사건 골프장의 정회원들에 대하여 광고의 내용대로 이 사건 골프장 27홀 전부에 대한 이용이 보장된 이상, 원고의 광고로 인하여 소비자의 합리적 선택권이 왜곡되었거나 공정한 거래가 저해되었다고 할 수 없다.

(라) 이 사건 골프장 회원권을 분양받기를 원하는 불특정 다수의 대기수요자들은 단순히 신문광고의 내용만 읽어보고 골프장 입회계약을 체결하는 것이 아니라 원고와 회원권 모집을 위임받은 회사로부터 계약조건에 대한 상세한 상담 · 안내와 함께 리플렛이나 브로셔 등의 자료를 교부받은 후에 입회여부를 결정하게 되므로, 이 사건 처분의 적법성을 판단함에 있어서는 이 사건 골프장에 관한 대략적인 내용만을 기재한 신문광고의 내용 뿐 아니라 원고가 대기수요자들에게 배포하였던 리플렛, 브로셔의 내용을 종합적으로 고려하여야 하는데, 리플렛, 브로셔 등의 자료에서는 이 사건 골프장이 회원제 18홀, 대중제 9홀로 구성되어 있다고 분명하게 표시되어 있다.

(2) 원고는, 이 사건 행위에 대하여 이미 충청북도지사로부터 시정명령을 받았고, 이에 따라 "코스규모 : 27홀(18홀+9홀)"이라고 광고함으로써 위 시정명령을 모두 이행하였는바, 피고의 이 사건 처분은 동일한 행위에 대해 이중으로 불이익을 부과하는 것으로 위법하다고 주장한다.

나. 관계 법령

별지3 관계 법령 기재와 같다.

다. 판단

(1) 표시광고법 제3조 제1항 제2호 소정의 '기만적인 광고행위'에 해당하는지 여부

(가) 표시광고법 제3조 제1항 제2호에서 규정하는 기만적인 표시 · 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시 · 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 이 때에 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적 · 궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단되어야 한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결).

(나) 이 사건 골프장은 총 27홀 중 회원제가 18홀, 대중제가 9홀이고, 그 중 대중제 코스인 9홀은 회원 모집의 대상이 아니므로, 원고로서는 정회원 모집광고를 함에 있어 골프장 규모를 '18홀' 또는 '회원제 18홀, 대중제 9홀'이라고 표시했어야 함에도 불구하고, 마치 27홀 모두가 회원제 코스인 것처럼 '코스규모 : 27홀'이라고 광고한 것은 사실을 은폐하거나 축소한 것에 해당한다고 할 것이다.

(다) 보통의 주의력을 가진 일반 소비자로서는 원고의 광고 내용만으로 이 사건 골프장의 27홀 중 일부가 회원 모집의 대상이 아닌 대중제 코스라는 점을 이미 알고 있었거나 용이하게 알 수 있다고 보기 어렵고, 골프장에 따라서는 대중골프장이 병설되어 있는 경우도 있으나 원고의 광고 내용만으로 이 사건 골프장의 27홀이 대중골프장을 포함한 것인지 아니면 27홀 외에 별도의 대중골프장이 있다는 것인지가 분명하지 아니한 이상, 원고의 광고에 대하여 소비자가 오인할 우려가 있다고 할 것이다.

(라) 골프장의 회원제 코스 규모는 회원제 골프장의 회원권 가치에 큰 영향을 미치는바, 단순히 코스규모가 27홀이라고 하는 내용의 광고는 소비자의 합리적 선택을 왜곡함으로써 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위라고 할 것이다.

(마) 갑 제5 내지 8호증의 기재에 의하면, 원고는 2006. 3.경 주식회사 K(이하 'K'이라 한다)에게 이 사건 골프장 회원모집대행계약을 체결한 사실, K이 이 사건 골프장 회원권을 분양받기를 원하는 대기수요자들에 제공한 리플렛이나 브로셔 등의 안내 자료에는 이 사건 골프장이 회원제 18홀, 대중제 9홀이라는 내용이 표시되어 있는 사실을 인정할 수 있으나, 앞서 살펴 본 바와 같이 원고의 신문광고가 사실을 축소하거나 은폐함으로써 소비자가 오인할 우려가 있는 이상, 위 인정사실만으로는 원고의 신문광고가 표시광고법이 정하는 기만적인 광고에 해당한다는 것을 뒤집기에 부족하고 반증 없다.

(바) 따라서 이 사건 행위는 표시광고법 제3조 제1항 제2호 소정의 '기만적인 광고행위'에 해당한다.

(2) 동일한 행위에 대해 이중으로 불이익을 부과하는 것인지 여부

(가) 갑 제2호증, 을 제1, 3, 4호증의 각 기재에 의하면, 충청북도지사는 2007. 11. 27. 원고가 체육시설법 제17조에 따른 회원모집에 관한 사항을 위반하였음을 이유로 체육시설법 제30조 제3호에 기하여 위반행위의 시정을 명한 사실, 이에 대하여 원고는 2008. 9. 29.부터 2009. 10. 1.까지 4회에 걸쳐 주중회원 모집 광고를 함에 있어 '코스규모 : 27홀(18홀+9홀)'이라고 표시한 사실을 인정할 수 있다.

(나) 그러나 부당한 표시 · 광고를 방지하여 공정한 거래질서를 확립하고 소비자 보호를 목적으로 하는 표시광고법과 체육시설의 설치 · 이용을 장려하고, 체육시설업의 건전한 발전을 목적으로 하는 체육시설법은 그 입법취지와 규정을 달리하므로 원고가 체육시설법에 의하여 시정명령을 받았다는 사정이 있다고 하여 피고의 이 사건 처분이 동일한 행위에 대하여 이중으로 불이익을 부과하는 것으로서 부당하다고 볼 수 없다.

라. 소결론

결국 이 사건 처분은 정당하다.

3. 결론

그렇다면 원고의 이 사건 청구는 이유 없으므로 이를 기각하기로 하여, 주문과 같이 판결한다.

판사 이재석

판사 이완희

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